根據兩局頒發的《關于未成年人免遭電子煙的侵害》的通告，嚴禁并禁止未成年人購買及使用電子煙產品。保護未成年人的成長健康，是每一位社會民眾應盡的責任。大家好，這里是只說真話的格物消費。最近一段時間，我們多次對鉑嵐進行了報道，從品牌打法、產品設計、門店賦能三個維度對其進行還原。讓不少對其感到陌生的朋友逐漸了解之外，也收到了不少對于鉑嵐的反饋，其中最多疑問便集中在其定價策略上——套裝599，主機399，這一定價的確超過了行業平均水平。不少朋友感到疑惑，在行業負重前行的大背景下，中低價位段的產品都面臨壓力，鉑嵐這一定價策略真的行得通嗎？但另一邊，我們的確也觀察到，其不僅專賣店布局上保持著不疾不徐地持續落子，運營數據層面也同時在穩步增長。外界的疑問與品牌的步伐，構成了一組奇特的對比。鉑嵐這一定價背后的考量究竟是什么？用戶究竟在為什么買單？599 買回來的究竟是不是“智商稅”？我們今天好好聊一聊。用戶轉化究竟靠什么用戶大盤的增長需要行業的整體發展，宏觀問題并非一兩個品牌的一日之功。對于每個品牌而言，只要能做到從微觀入手提升轉化率，便是對于行業最大的貢獻。那么，到底要如何提升轉化率？我認為，鉑嵐目前的打法提供了一個很好的思路。這里不妨引入 MOT（Moment of Truth）思想來作為切入點。MOT 由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出，最近幾年被廣泛應用于商業領域，用以洞察消費者行為、設計用戶體驗、實現商業增長的方法論，也正好能解釋鉑嵐在產品上的諸多巧思。MOT 的核心思想是什么？簡單來說，產品或服務想要實現整體提升趨于完美，其實是一個陷阱。一方面不僅花費巨大，而且根本做不到；另一方面消費者也感知不到，在信息過載，用戶選擇極大豐富的當下，消費者的注意力是非常短暫的。干說理論太枯燥，簡單打一個比方：疫情期間出門吃飯，真正要做到在餐廳各個環節都達到極高的衛生標準不僅管理難度成倍提升，投入的成本也很難承受；但如果，在上菜之前當著食客的面對所有餐具進行消毒，便會讓食客的體驗達到一個峰值，建立口碑甚至形成分享。正如 2002 年的諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼提出的峰終定律：消費者會以“最高”、“最低”、“最終”這三個時刻評價一次體驗，而其他的都不會記得。換言之，品牌要做的，便是投入最大的成本，將最能影響用戶復購的環節做到體驗的極致，形成用戶體驗的峰值；并且找到體驗的低谷并將其消滅。言歸正傳，鉑嵐是如何將 MOT 理論應用到產品之中的呢？如果我們將零售分為進店、體驗轉化、復購、推薦這四大消費決策環節，鉑嵐便將目光瞄準了霧化煙最關鍵的復購推薦環節。鉑嵐是如何讓用戶感到“值”的如何讓用戶形成習慣性購買？簡單來說，便是化平淡為驚喜，化低谷為峰值；開箱環節對于絕大部分用戶而言都是極其平淡的，且并不會有任何期待，終端門店而言絕大部分甚至都是店員幫忙打開，試用沒問題后用戶直接帶走產品，但鉑嵐就截然不同：套裝包裝盒采用材質更好的乳瓷白高光鏡面盒，盒子內壁厚實，做工扎實而墜手。表面質感上手指接觸甚至會有微微的冰涼感，呈現出類似于瓷器的瑩潤觀感；盒蓋不僅貼上了一層保護膜提供撕膜的快感，還支持單手打開并在任意位置懸停，儀式感直接拉滿。打開之后，一層半透明磨砂紙清晰地打著“我們努力已久 只為安全舒心的一口”的鉑嵐 slogan，其下是霧化彈、主機、說明書、數據線一字排開，并且附上了寫明鋯寶石的相關規格的檢驗報告，甚至還細心地配上了一張保養布。這還是傳統的霧化煙開箱過程嗎？顯然不是，而更像是珠寶首飾的開箱體驗。消費者的直觀感受就是“與其他品牌不一樣”，對比之下他會更加清晰地感覺到“值了”。說完化平淡為驚喜，那么鉑嵐是如何化低谷為峰值的呢？霧化煙體驗低谷之一，便是霧化彈的收納問題。一方面霧化彈體積小，容易遺失；另一方面，用戶既想多口味來回使用避免抽膩，但同時也面臨不衛生的痛點。在這一痛點上，鉑嵐設計了可組合煙彈收納盒。不僅能保證霧化彈的存放更加衛生，還能通過多個組合在一起方便霧化彈的收納與拿取，深色的外殼也能保證霧化液避光保存的需求。霧化煙體驗低谷之二，便是冷凝控制的問題。一方面，冷凝入嘴，影響口感；另一方面，冷凝堆積插槽，需要用戶養成清理習慣，否則腐蝕機器。為了解決這一痛點，鉑嵐霧化彈在內部存在一個“L”型的氣道結構，官方稱其為“全新空氣動力學氣道設計”，目的是“冷凝液只留側壁，不留于口”。我們幾天使用下來，不僅插槽內部保持著相對干爽，霧化彈吸嘴處的冷凝也的確得到了很好的控制。老帶新如何“長尾化”尋找折扣之外的紐帶經營過門店的都知道，老帶新是極為重要的流量來源。各個品牌，乃至店主自己也都對此制定了活動方案，以鼓勵老客戶介紹更多新用戶進店消費。效果當然是有，但同時也面臨兩方面的難題：其一，基于折扣、贈送誘導老帶新并不牢固；其二，傳統的老帶新大多限于精準用戶——用戶親近，且知曉其使用霧化煙的好友，很難觸達那些在用戶社交關系中的“沉默的大多數”。所以，上文提到那通過一系列滿滿的儀式感將用戶體驗拉到峰值的細節，帶給用戶的“值了”的感受的設計，最終導向的是什么呢？答案是分享與推薦。用戶為什么不愿推薦？需要回答用戶這么兩個問題：其一，“我”是一個消費者，我憑什么幫你分享推薦；其二，你的產品有什么值得“我”分享推薦的？實際上，很多品牌認為用戶分享推薦的是品牌和產品，其實本質上的錯的。用戶只是借助產品來告訴別人“我是誰”，用戶要講的故事圍繞的都是自己的品位、自己的消費觀。所以，回到鉑嵐的產品之上，我們可以看到其本身便具備分享價值。這一方面體現在，其開箱過程的細節滿滿完全有別于其他品牌，另一方面體現在產品上極強的差異化：鋯寶石的加入，使得鉑嵐這款主機整體呈現出非?，摑櫟墓鉂?，且能在各個角度都折射出不同的光影效果；配合上精細的鋁合金中框，完全不同于不少品牌主機呈現出的“玩具感”。而不同材質拼接的玩法，使其有了傳達其細節掌控能力的土壤。在肉眼可及之處的接縫都相當緊密。一來減少了藏污納垢，二來大大提升了整機一體性。這使得鉑嵐霧化煙具備很強的拍攝分享性，無論是夜店酒吧、還是商務茶歇，都能與環境光線產生互動，進而讓用戶愿意時不時把玩并拍攝三五張發到自己的朋友圈。這些內容發自用戶的喜愛與本心，自然能持續、潤物細無聲般地影響用戶周圍的其他煙民群體，效果自然會遠遠好過于隨意拍攝并配上一段撲克臉式的預先編輯好的文案。最后還是那句話，真正優秀的設計從來都是沒辦法取悅所有人的。設計之所以優秀，在于跳出了以往的框架，在于開創了一種全新的設計流派。鉑嵐在產品上的打法，我想可能并不足以使其成為銷量登頂的品牌，但在同質化的產品海洋中，先行摸索差異化試圖牢牢站穩高端商務人群市場，或許也不失為一條成功的路徑。