創立三年“悅刻”上市，電子煙的拐點已至嗎？
僅創立三年時間,中國電子煙品牌悅刻成功實現了上市。1月22日,電子煙品牌悅刻RELX的運營主體霧芯科技正式在美國紐交所上市。開盤股價暴漲104%,直接觸發熔斷停牌,5分鐘后恢復交易,盤中股價最高漲幅達158%,收盤漲145.9%,市值458億美元。悅刻的成功上市,意味著“中國電子煙品牌第一股”誕生,而創始人汪瑩的身價更是達到了近600億元。
悅刻的瘋狂奔跑
盡管悅刻成立時間不久,但已成為中國排名第一的電子煙品牌。2020年前三季度,其市占率達到62.6%。而其招股書也讓外界看到了電子煙的暴利。其2018年、2019年、2020年前三季度的收入分別為1.33億元、15.49億元、22.01億元,按照這個速度,2020全年收入將有望超過30億元。
而在盈利能力層面,悅刻在2019年和2020年前三個季度的凈利潤分別為4775萬元、1.09億元。去除員工期權等因素的影響,2020年前三個季度悅刻調整后凈利潤3.82億元,凈利潤率高達17%。
煙草歷來是人們眼中的暴利生意,2020年中國煙草的利稅總額預計達到1.2萬億以上,這個利稅總額比工商銀行,建設銀行,農業銀行,中國銀行這幾大國有銀行所有的利潤加起來都要多,而其中國煙草年平均18.67萬元的人均工資更是詮釋了什么是不銹鋼級的鐵飯碗。
而集合了“煙草+電子”概念的悅刻的盈利也同樣沒讓資本市場失望,其成長速度甚至超過了瑞幸咖啡,僅用了17個月估值就達24億美元,而成立次年,就實現了盈利。而這還是在遭遇線上禁售、政策監管的情況下取得的成績,不敢想象如果放任奔跑,電子煙將是怎樣的一個吸金賽道。
全面的吸金模式
相比傳統煙草的盈利模式而言,電子煙的吸金模式則更為全面。據統計,悅刻目前累計煙桿出貨總量1040萬,其用戶量保守已達到了百萬級。而在煙桿之外,煙彈的銷售才是吸金的大頭。與香煙一樣,煙彈的消耗具有成癮性,所以一旦成為電子煙的用戶,就需要不停重復購買煙彈,這樣才能持續使用電子煙,所以相比煙桿的銷售而言,煙彈的細水長流才是電子煙真正的盈利模式。
以悅刻為例,從2018的560萬顆煙彈,暴漲到2019年的7000多萬顆,而2020年前三季度,數量已經超過1億顆,而一套悅刻電子煙(煙桿+煙彈)的價格在299元至450元之間,煙彈(3顆)官方售價為99元,在煙彈的瘋狂續費下,其吸金能力可窺一二。
因受困于線上銷售的監管,悅刻大力發展其線下渠道,瘋狂開店。2019年9月底的時候,悅刻授權經銷商的數量是41家,2020年9月底增加到110家。2020年7月的時候就超過了4000家。截至2020年9月30日,悅刻已經與110個授權分銷商合作,向覆蓋全國250多個城市的5000多專賣店和其他超過10萬家售商店提供電子煙產品,而其在深圳自建的工廠,每月可生產5000萬個煙彈。而在線下布局之外,一些授權分銷售還通過微信朋友圈的方式進行售賣,這變相的實現了線上銷售,但整體悅刻已回到至線下的販賣模式。
此外,值得注意的是電子煙本質雖與傳統煙草并無區別,但作為新生事物的電子煙目前并未明確劃分為煙草類別,是按普通商品來交稅。所以目前市場上的電子煙公司,是享受著科技公司的待遇,做著煙草的生意,這也讓其在稅務層面享受了真空的福利待遇。
電子煙拐點未至
遙想不遠的2018年,同樣是創立僅三年的電子煙公司JUUL為1500名員工派發20億獎金,這個勵志創業故事也成為了所有電子煙公司的美好愿景,那時所有電子煙的從業者都在傳遞一個信息,那就是不可錯過下一個滴滴。僅2019年前3個月,電子煙企業就新增248家。但隨后伴隨著315的曝光與監管禁令,電子煙徹底消失于電商平臺。
目前,全球已經有42個國家和地區禁止或限制在公共場所使用電子煙,中國香港、澳門特別行政區以及杭州、南寧已規定公共場所禁止使用電子煙。而悅刻上市,可以說是在逆境之中實現了自我突圍,行業大洗牌后的強勢崛起,對于行業的提振效應也很明顯,但悅刻的成功并不代表著電子煙的春天回歸。
首先就是始終套在電子煙頭上的監管“緊箍咒”,2020年12月,北京市煙草專賣局再次下發通知,重申不得以線上引流、抽獎等任何形式或渠道進行網絡銷售及廣告宣傳,立即關閉相關微信賬號或小程序。而這也是北京市針對電子煙開展的第五次統一行動。此外,關于電子煙是否有毒的討論也一直在進行,而保護未成年人免受電子煙侵害的問題,一直也是電子煙行業的高壓線。盡管悅刻已此時已成賽道第一,風光無二,但在“政策”和“安全”雙重考量下,依然讓這個吞云吐霧的行業充滿了變數.
如其名所言,悅刻此時值得喜悅,但是一刻的喜悅還是?在祝福中觀望吧!
