我們先談談美國電子煙行業的基本現狀。據《2017 年世界煙草發展報告》數據，2017 年全球電子煙市場規模達 120 億美元，其中美國電子煙市場規模約為46.3億美元，且仍在持續快速增長。據歐睿預測，2020 年美國電子煙銷售額將達89億美元。此外，美國電子煙消費者占整體煙民的13%，滲透率遠高于第二名英國的4.2%。
首先是以RELX為代表的互聯網派。
在近年來創投圈的風口乏善可陳的大背景下，電子煙卻成了一個新興創業熱點和資本寵兒。頭部玩家主要分為兩大陣營：一個是近年新起、重視營銷噱頭和軟硬件創新的“互聯網派”，比如悅刻和魔笛；一個是在電子煙行業深耕多年，重視技術研發的“技術派”路線，比如鉑德。
以RELX為例，它是國內首家且目前規模最大的電子煙，創始人是原Uber中國區負責人、滴滴Uber事業部總經理汪瑩，互聯網基因深厚。在產品矩陣上，其主打“移動互聯網+智能硬件+新零售”的“軟硬件結合”路線，比如在最近推出了RELX ME APP、悅刻靈點智能霧化煙和“掃臉識別”自動販賣機三款新品。在其App中，用戶可以和電子煙設備連接，實現吸煙個性化數據監測、基于吸煙興趣和地理位置的社交等功能。在硬件產品上，RELX注重智能體驗、外觀的新穎美觀以及口味的創新，更貼近年輕人的個性化需求和生活方式。
然而近日，悅刻與魔笛等電子煙App疑似由于違反蘋果應用商店審核規定而被下架，無疑給氣勢正旺的“互聯網派”當頭澆了一盆冷水。不過，雖然App被下架，但互聯網電子煙品牌們仍然可以憑借“掃碼下載”等途徑，繞開應用市場的監管風險。這在“技術派”陣營看來，難免有些打擦邊球的嫌疑。
正因此，國內電子煙創業浪潮異?；鸨?，大量“互聯網牛人”在其中嗅到了新風口，跑步進場，甚至自帶“IP”：羅永浩的“小野電子煙”、同道大叔蔡躍棟和黃太吉煎餅赫暢創辦的Yooz電子煙、小米前高管鐘雨飛的“喜克電子煙”……短短時間內，電子煙注冊公司累計已超4000家。資本也不甘落后，企圖分一杯羹，據不完全統計，僅2019年上半年電子煙行業所獲融資總額就超過了10億元。
不過電子煙憑借新穎時尚的包裝和五花八門的口味，對青少年造成了一定的誘導作用和負面影響，因此即便是在最發達的美國市場，關于電子煙的爭議也始終不絕于耳。相應地，美國當局的管控成熟且嚴苛，通過提升上市申請門檻，以控制電子煙品牌對口味和產品多樣性的拓展。此外，今年6月，美國舊金山城市監督委員會通過了一項提案，禁止在該市銷售和分銷電子煙，一旦提案通過，舊金山也將成為全美首個全面禁售電子煙的城市。
由于創業團隊和資本加速進場，加上此前監管的缺位，目前行業魚龍混雜，甚至有比拼渠道而非產品技術本身的趨勢。一些創業團隊由資本驅動，在拿到融資后不顧成本地瘋狂燒錢補貼渠道，比如給經銷商大量折扣、用低價吸引用戶，培養用戶習慣。這和共享單車、O2O當年打補貼戰的思路非常相似。
其一，電子煙的初衷是為煙民提供一個更健康的選擇和戒煙的過渡，最終目標是成功戒煙；而互聯網派注重營銷和時尚、創新口味等元素的玩法，反而是用新穎的用戶體驗吸引了新煙民，培養了增量市場，最大的問題就是和國家控煙政策的大方向有所違背，誘導未成年吸煙的風險也較大。
互聯網派電子煙的亮點在于，由于大部分創始團隊都有互聯網背景，深諳互聯網智能產品的軟硬件結合和營銷的創新玩法，給傳統的電子煙增添了新的社交屬性和時尚標簽，以期將電子煙從面向特定玩家的窄眾商品成為面向煙民的大眾消費品，甚至是生活方式和一種時尚，吸引年輕人和女性群體等增量用戶。
技術流的劣勢在于前期研發投入大，短期內會壓縮利潤空間，產品也更聚焦在老煙民轉化，相對年輕受眾群體的吸引力會弱一些。但國標的實施會讓電子煙行業回歸產品和服務本身，掌握核心技術無疑是長期競爭的有力保障。用鉑德（深圳）科技有限公司合伙人兼CMO方輝的話來說，“如果只從資本層面看，電子煙的門檻很低，號稱500萬就能入局，但從產品的視角，再看核心的煙油研發生產，電子煙的門檻其實非常高?！?/p> #p#分頁標題#e#
從市場格局來看，電子煙市場將呈現集中化趨勢。以美國為例，JUUL占據美國電子煙市場份額的72%，呈現了二八法則，而國內賽道顯然也無法滋養超4000家玩家高速成長，大魚吃小魚將不可避免地在這個賽道上演，資本緊縮下更將加速洗牌。
與行業的野蠻生長相對應的，是國內監管方對電子煙立法規范的缺失。不過，這種局面正迎來轉折點：電子煙強制性國家標準已審查完畢，將在年內正式發布，這也意味著電子煙終于得以“正名”，各個玩家在統一的游戲規則里競爭，行業即將迎來洗牌。國家新標出臺后，不但在電子煙的生產、研發、銷售等各環節都會有嚴格規定，而且在尼古丁等重要物質含量以及有害物質的排放上也會有規范，生產商面臨的技術門檻將被抬高，利好行業有序發展。
要理解電子煙行業，繞不開中國和美國兩大市場——中國是全球電子煙最大的生產地，而美國是電子煙最大的消費國。
反觀技術派，這類品牌認為電子煙的口感和體驗才是用戶最迫切的需求，也是驅使用戶復購的核心因素。比如鉑德、Taki喜克和鯨魚輕煙，都致力于通過技術突破帶來更好的使用體驗。
一、中美行業面面觀，電子煙何以成為新風口？
最后，我們認為隨著激烈競爭和政策規范，未來將會淘汰掉一大批缺乏競爭力的電子煙品牌。但大浪淘沙后，電子煙仍是一門好生意。
事實上，自從電子煙行業“走紅”以來，質疑和爭議聲就從未中斷。亂花迷人眼，到底該如何理解資本和創業者相繼涌入的電子煙行業？互聯網派和技術派兩大陣營，將去向何處？
真正為行業創造價值的，應該是扎扎實實提高產品力，在上游研發方面實現差異化。例如，前文我們提到的互聯網派和技術派的領軍者，他們在智能硬件、軟件服務、降低尼古丁含量和口感方面做出的一些有益嘗試，才能提升用戶體驗，真正為行業輸送新價值，未來的生存空間也更大。
隨著國標即將正式生效，行業目前最大的難點和痛點就是在標準之下兼顧煙油口感。而技術派的優勢就在于擁有較強的研發實力和自有實驗室，致力于在減少尼古丁吸入量的同時，盡量做到不影響口感，從而真正成為老煙民替代傳統香煙的選擇。同時與控煙政策理念一致，在國標方面也具有行業先發優勢。
歷史總是驚人的相似，短短一年時間內聚集大量創業團隊的電子煙市場，頗有當年”千團大戰“和共享單車剛剛興起的局面。我們認為，當前的電子煙市場進入門檻不高，同質化競爭程度較高，導致整個行業短期內存在不健康的增長模式。
煙彈綜合評價圖
所謂電子煙，是一種模仿卷煙的電子產品，通過霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食。它有著與卷煙相仿的外觀、煙霧、味道和感覺。對傳統香煙成癮的煙民，在短時間內無法戒煙的情況下，可以將電子煙作為一個更健康的替代品。
相比之下，中國作為全球最大的香煙生產制造和消費大國，擁有3.5億煙民超過美國總人口，然而本土的電子煙消費文化才剛起步，滲透率不足1%。這也意味著我國電子煙市場潛力巨大——對標美國市場，一旦將國內電子煙滲透率擴展到10%，就是一個千億級的市場規模。
然而，電子煙的本質仍是消費品，最終依然要靠產品和體驗的壁壘打動消費者。一些品牌不具備上游產品的研發能力，產品質量差，存在漏油、用電量大、有糊味等問題，不僅會傷害渠道商的利益、破壞合作關系，甚至會影響用戶對電子煙品類的印象，進而傷害整個行業。因此，長期來看，一味燒錢拼渠道，不注重產品和技術的做法猶如害群之馬，并沒有意義。
#p#分頁標題#e#目前綜合生產、研發、品牌、銷售等因素，國內主流品牌以RELX（悅刻）、Boulder鉑德、魔笛、靈犀等為主，這些頭部玩家占據了90%以上的市場份額。其中RELX是典型的“互聯網派“代表，鉑德則一直堅持走”硬核“技術路線；下面我們就以兩者為例，近距離觀察兩種陣營的優劣勢。
而從長期的控煙問題來看，堵不如疏，這也讓電子煙的發展前景仍然可期。抽煙和二手煙給社會造成了疾病和巨大的醫療投入，而電子煙吸食量上更為可控，無疑在傳統煙草以外，給中國的3.5億煙民多創造了一種選擇，從上游減少了危害的源頭，更環保健康，也能減少社會的醫療支持，促進煙草這一有“原罪”的品類良性發展。
比如一直走“硬核”技術流路線、死磕產品工藝的鉑德，在8月14日宣布即將上市國內首款使用2%尼古丁含量煙油的換彈式電子煙，這是新國標極有可能采用的標準。同時，鉑德在新品中解決了尼古丁濃度降低可能給用戶帶來的“不適感”，并對包括外觀、煙油艙、霧化芯、電池等在內的細節都進行了升級和技術創新。鉑德新琥珀極可能成為第一個完全符合新國標的電子煙系列產品，這在核心功能上也將給競品帶來不小的壓力。
然而，互聯網派的弊端也很明顯。
其二，所謂的“軟硬件結合”和垂直社區，并未真正解決用戶對提高電子煙煙油口感的剛需，有“偽需求”之嫌，對互聯網產品的運營要求也很高。想利用硬件打造流量入口、增加用戶粘性的初衷沒錯，但以往在社交領域有成功經驗的App案例屈指可數，反而會增加運營成本。
美國電子煙市場的良性發展，主要得益于發達的銷售渠道和價格優勢，其渠道包括三大類：一是傳統商超、便利店和藥店；二是提供良好服務體驗和品牌宣傳功能的18000多家電子煙實體店；三是打破空間地理限制的多種獨立電子煙銷售電商。其中，電商渠道的增速最快，這也從側面印證了美國電子煙有很大一部分增量消費來自年輕人和新煙民。
前面我們已經提到，在國內的電子煙市場中，除了廣為存在的代工生產商模式，具有自主創新能力的品牌主要有“互聯網派“和”技術派“，兩大陣營之間思路涇渭分明，打得火熱。
二、互聯網派與技術派的競爭，孰優孰劣？
三、 喧囂之后，電子煙是否會淪為下一個“共享單車”？
產品使用評價圖
其三，互聯網電子煙品牌在搶奪市場時，往往過于注重新品的迭代速度，導致產品質量不過關，影響用戶體驗。比如今年3月底，某互聯網電子煙品牌新品出現糊芯、漏油等良品率問題。
未來電子煙究竟何去何從，是順風而上，成為全新的互聯網產品？還是沉淀內功，成為技術與品質的代名詞？
