大家好，這里是只說真話的格物消費。行業里一直有這么一個“活在傳說里”的品牌：入行早的老從業者幾乎人盡皆知，對其當年的輝煌如數家珍；而入行時間晚的從業者甚至直接沒有聽過，更別說對其給出客觀的評價。（爆料者提供的 bink冰殼 CEO 照片）這個品牌就是 bink。好，我猜當你們看到這里的時候，會有一半的人一臉懵逼，另一半則是一聲嘆息。是什么導致了 bink 如今在市場中如此割裂的認知與評價？這不只是我們關心的，也是眾多讀者朋友催更的選題。這次我們聯系到了一位 bink 的內部人士，挖出了不少外界并不清楚的內情，聊聊 bink 是怎么把一手好牌打爛的？開局即巔峰采用 cCELL陶瓷芯，一周出掉3萬套如今的 bink，前身叫做 Z&G SENSES，中文名叫做“尊格”，至于 Z&G 怎么搖身一變成為了 bink 咱們下文詳敘。Z&G 在最早接觸換彈小煙的從業者心里，算得上是一種情懷。（爆料者提供的當時的 Z&G 海報）在很多人尚不知電子煙為何物，大煙霧 Vape 文化依舊盛行的 2016 年，Z&G 誕生。據爆料人向我們透露，當時 Z&G 公司一共也就四五個人，抱著試一試的態度沖進了換彈小煙行業。當時的行業基礎能有多差？由于當時國內換彈小煙市場基本為零，上游供應鏈都是專門圍繞海外開發產品。如今麥克韋爾大名鼎鼎，但當時的中國市場事業部還只有幾個人。而當時國內的小煙市場也幾乎是一片荒蕪。盡管有代理將 BO，PHIX，MT 等品牌引入市場，但其口味設計等各方面都偏向于歐美市場，當時從業者的話來說就是“順帶賣一賣”?！坝龅阶畲蟮膯栴}就是如何讓產品盡量去接迎合中國市場的需求”爆料人向我們吐槽道：“當時麥克韋爾還沒有 FEELM陶瓷芯，而是 cCELL陶瓷芯。但是這東西并不是專門為電子煙開發的”我們查證發現，實際上 cCELL 要在 CBD 產品中才能實現最佳的工作效果。但對比使用木材衍生纖維作為導油材質的 BO 的糟糕體驗，即使是 cCELL 并不適合小煙也只能用了，因為沒得選?！皬牧㈨椀秸匠鲐?，只花了 3 個月時間”爆料人向我們坦言：“研發主要都是麥克韋爾那邊在做，我們其實主要還是做的設計上的工作，主要是外觀上的?！?em>（爆料者提供的 Z&G 產品圖）至于外界一直盛傳的“悅刻一代就是 Z&G 不要的東西”的傳言，爆料人表示：“從外觀來說的確是的，用的就是麥克韋爾的模具，只是 Z&G 用得更早。當時的我們和后來的悅刻，初入行業的時候都是抱著試水的態度的，不會輕易自己開模。但是從技術來說悅刻用了升級的技術”但就是這 3 個月匆忙打造出來的產品，僅僅只花了一周時間，首批 3 萬套就銷售一空。（爆料者提供的當時 Z&G 門店的銷售場景）這個時候的 3 萬套是什么概念？爆料人向我們補充：“那時候中國市場還很小，沒有什么銷售限制。電商，vape store，各種渠道都能售賣，但 Z&G 那時候主要出貨渠道還是實體店”回想起這個夢幻開局，爆料人歸功于此前的渠道經驗：“當時的出貨渠道完全來自于當年的大煙霧渠道，這些渠道是我們之前做 BO 的時候就沉淀下來的，這一段其實很多人都不知道?！?em>（爆料者提供的當時 Z&G 門店的銷售場景）“另一方面還有性價比優勢，Z&G 那時候推出來的價格是煙彈 75/3顆，套裝 268；同時期的小煙價格基本都是套裝 300 多，煙彈 4 顆 200 多”（爆料者提供的當時 Z&G 參加展會的圖片）“銷量的確超出了預期”，爆料人向我們補充：“Z&G 那個時候好評是很多的，因為市場上面根本沒有可以作為對比的產品”宣布品牌升級一步慢，步步慢，步子太大又扯著蛋夢幻般的開局，并沒有一直延續下去。2019 年 4 月，Z&G 發布了《一封來自霸氣ceo的公開信》，其中提到：2019年是電子煙市場風云巨變的一年，從業者橫生，投機者涌入，掘金者更是蜂擁而至；經過多年傳統煙草的沉淀與電子煙市場的探索后，站在歷史的拐點，我覺得有必要做些什么……（爆料者提供的當時 bink 2020年參加展會的圖片）在近半年的思考與籌備下，帶著創業的初心，秉著更高的使命，我決定對 Z&G 進行全方位的品牌升級。而 bink 就是我們全新升級后的品牌……這一封信，道出了日后一手好牌打爛的兩大因素，市場的加速成熟，以及 Z&G 的傳統基因。Z&G 一代產品的大獲成功之，很大程度上加強了這個有傳統基因的團隊對產品的死磕。在整個 Z&G 品牌之下，短短一年多就誕生了 5 款產品，但其中兩款最終都沒有能夠正式面世。（爆料者提供的當時 Z&G 未面世產品的圖片）“Z&G開局的確是占了先發優勢，但是整個團隊初始的 DNA 太偏向傳統行業”，爆料人嘆著氣向我們吐槽：“由于缺乏資本運作經驗，沒有跟上市場變化，失去了之前積累的優勢?！睋Q句話說，看著遍地拿著融資進場的新品牌，Z&G 已經開始亂了陣腳。爆料人向我們透露：關于 Z&G 的升級，其實從 2018 年底就已經開始籌備，最主要的工作就是組織架構的調整。簡單來說，就是找了一批懂資本、懂互聯網的人空降過來。查閱資料發現這一時期空降了：操盤魅族智能家居的11款產品的上市營銷的 CMO；18 年 MBP 管控經驗，曾任職阿里巴巴 OS TV 事業部，天貓魔盒項目管控總負責人；魅族智能家居 11 款產品項目管控與供應鏈管控總負責人的首席 MBP 兼 SCM 專家?！氨热?bink冰殼這個名字，就是當時他們搞的”爆料人表示：“當時他們覺得 Z&G SENSES 尊格的名字不夠好，中國人記不住，讀起來也不方便，就改成了 bink冰殼?！笨战挡筷爞儗τ?bink 的改造不只于此，但也因此造成了原核心團隊與空降部隊的分歧，用爆料人的話說就是：“他們受到了很大的打擊”據爆料人透露，當時空降部隊的到來，的確給不懂資本運作，不懂互聯網的 Z&G 老團隊引入了新的打法，在營銷、品牌的數據層面，其實做的并不算差。據他回憶，當時 bink 在營銷上花了不少錢，比如在贊助各種演出，與其他品牌聯合做活動等。（爆料者提供的當時 Z&G 和 bink 參加潮流活動的圖片）空降部隊們營銷層面的狂飆突進，使其與原團隊理念不合的危機愈演愈烈?！澳菚r候資本已經瘋掉了，工廠產能嚴重不足”，爆料人回憶道：“等于說，我們做了很多營銷，但是有些時候是沒有貨，有些時候貨發出來了，但因為是趕工生產，質量又跟不上?！币环秸J為跑得太慢，一方擔心跑得太快，空降改造路線算是走不通了?！爱敃r老大就意識到步伐該放慢一點”爆料人補充道：“當時老大也多少聽到了一些消息，認為這樣做有一定風險，尤其是一些線上的打法，所以在禁售令之前便已經開始放慢了腳步?！笨战挡筷牭倪@一次來回折騰，再一次讓 bink 錯過了寶貴的時間。全面收縮自營模式與加盟之間搖擺不定當問到“如今看來 Z&G 升級到 bink 是否明智”的問題是，爆料人斬釘截鐵地告訴我們：“從市場來說的話，的確沒有必要，畢竟 Z&G 也算是老品牌了，畢竟當時的市場空間還是很大，品牌升級并沒有受到來自經銷商的太大的壓力?！倍鴮嶋H上，禁售令并沒有對 bink 造成太大的影響，但卻改變了 bink 面對的戰局。（爆料者提供的 bink 活動現場的圖片）彼時，bink 銷售占比中，已經有七成來自線下，而其中有三成都是 bink 的自營門店?？梢哉f，與不少品牌喪失線上渠道后就被瞬間擊潰不同，bink 當時的手牌依然不錯。但好景不長，開店補貼大戰開始了。bink 不懂資本運作，以及傳統基因兩大問題再一次浪費了先發優勢。（爆料者提供的如今 bink 門店的圖片）求穩，是好事。但過于求穩，使得 bink 在市場端的動作束手束腳。一方面，此時的 bink 已經回到了初創團隊完全掌權的狀態，并沒有人懂得如何以資本換速度；而另一方面，創始人鐘總的傳統煙草背景，也使其堅持“穩字當頭”：既然燒錢補貼鋪設門店把持不住，有可能崩盤，甚至不得不割韭菜，把經銷商也拉進來陪葬，那么干脆就做自營店。于是，bink 從很多人眼里“消失”了——不參展，不燒錢鋪全國。（爆料者提供的如今 bink 門店的圖片）依靠著此前積累的資源，bink 如今在海外市場的中東，國內市場的大西北和天津，以及云南依然還能維持著穩定的出貨。而在整個大盤中，自營門店的銷售占比甚至已經高達六成。這某種程度上使得 bink 成了市面上為數不多幾乎完全沒有串貨的品牌，對此，爆料人指出這和 bink 幾乎完全 to C 的模式有關。畢竟，bink 如今只有極少 to B 業務，根本沒人有興趣。爆料人提到，創始人鐘總經常在內部提及“我們都是用我們的盈利去擴張，雖然慢一點，但是整體而言，我們都是很健康的一個狀態”。但面對其他品牌瘋狂燒錢補貼，體量快速做大的現狀，鐘總又時常陷入擔憂之中，這使得如今的 bink 處于搖擺不定的狀態。（爆料者提供的鐘總 bink 做電子煙前后的對比）比如，我們了解到 bink 進入 2021 年之后已經在部分區域再次開放了加盟，且對外的口徑一致是“為了覆蓋一些不方面購買的客戶的需求”。但在加盟上又設立了重重門檻，比如：必須從事電子煙行業一年以上（這一點存疑，不一定是一年，但有經驗門檻）；一個區域最多只開放 3 家，點位還必須是 bink 選好的，店主也沒多少話語權。爆料人告訴我們，bink 對此的解釋是：“加盟的高要求是為了把好的產品服務到高質量的用戶手里”甚至，當我問起“bink 又不參展又不燒錢開店，意向店主怎么找到 bink”的問題時，爆料人苦笑了一聲說道：“隨緣，我們認為只要他從事這個行業，就自然會找到我們的?！睂Υ?，格物消費記者也被這種“佛系”逗笑了。最后當我們問起“你認為 bink 如今走到這步境地，最大的問題來自哪方面”時，爆料人不無傷感地表示“至少我認為有三點，其一是團隊里沒有太懂資本的人；其二是在人才的引入上面走了彎路；其三，我甚至認為我們入局太早了，行業都不成熟就交了一堆學費”。一番交流下來，我們最大的感受或許就是惋惜了，一手好牌開局，充足先發優勢，但在來回折騰當中幾乎完全喪失殆盡。bink 未來會怎樣，我們很難預計，但如今或許只能繼續茍下去。