天下網商記者 章航英

“中國電子煙品牌第一股”正式誕生了。

1月22日晚，電子煙公司悅刻RELX在美國紐交所上市，開盤股價暴漲104%，觸發熔斷，恢復交易后繼續上漲，漲幅一度高達158%，收盤漲145.9%，市值458億美元，近3000億人民幣。

招股書顯示，盡管悅刻成立僅三年，但已成為中國排名第一的電子煙品牌。2020年前三季度，其市占率達到62.6%。

而隨著悅刻上市，創始人汪瑩也走到了聚光燈下。

公開資料顯示，汪瑩今年39歲，擁有西安交通大學金融學士學位與美國哥倫比亞大學商學院MBA學位，曾任優步中國區負責人，滴滴優步合并后進入滴滴，也曾就職于寶潔等快消公司。根據福布斯的計算，汪瑩身價約91億美元（589億元人民幣）。

過去幾年，電子煙風口大起大落，監管逐漸加深，行業走向撲朔迷離。不過如今，悅刻向市場展示了強大的“吸金能力”，上市首日股價表現或許也在一定程度上顯示了資本市場對這個行業的信心。

悅刻的生意：凈利過億，煙彈賺錢

電子煙行業一直帶有神秘色彩，悅刻的招股書，為我們揭開了行業的里子。

悅刻位于深圳，成立于電子煙風口盛起的2018年1月。

招股書顯示，2018年、2019年、2020年的前三季度，悅刻營收分別為1.32億元、15.49億元和22.01億元。也就是說，成立當年悅刻就實現營收過億，并很快突破10億量級。

再來看利潤率。2018年悅刻的毛利率達到44.7%。2019年前三季度，毛利率為40.3%。2020年，受電子煙網售禁令影響，悅刻渠道從線上轉到線下，毛利率也受到影響。但2020年前三季度，仍有37.9%。

而2018-2019年的凈利潤分別為為-28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元。也就是說，悅刻成立次年，就實現盈利。

一根電子煙由一根煙桿和煙彈組成。吸過電子煙的人都知道，煙彈中含有尼古丁，具有一定成癮性。因此，購買煙桿后，如果想要繼續使用電子煙，就需要不斷復購煙彈。煙桿購買頻次低，煙彈卻是高頻消費品。換而言之，賺錢的不在煙桿，而在于煙彈。

招股書披露，2018年悅刻賣了50萬根煙桿，2019年賣了430萬根，2020年前9個月，煙桿就售出560萬根。

相較之下，悅刻煙彈的出貨量驚人——從2018的560萬顆煙彈，暴漲到2019年的7000多萬顆，而2020年前三季度，數量已經超過1億顆。

據悉，一套悅刻電子煙（煙桿+煙彈）的價格在299元至450元之間，煙彈（3顆）官方售價為99元。

悅刻每售出一根煙桿，就能不斷做煙彈的生意。不只是悅刻，電子煙行業都是如此。這才有了競爭激烈時，不少電子煙品牌打著煙桿不要錢的噱頭，吸引新用戶嘗試。因為他們知道，賺錢的在后頭。

用互聯網的方式做電子煙

電子煙這個賽道的門檻并不高，品牌多為代工，這催生了“中國電子煙第一股”——思摩爾。

作為電子煙制造商，思摩爾為悅刻、yooz等不少電子煙品牌提供代工生產，堪稱電子煙行業的“隱形巨頭”。

早在2020年7月，思摩爾就已經在港股上市。這也是悅刻上市被稱為“電子煙品牌第一股”，而非“電子煙第一股”的原因。

都是代工，悅刻為什么能跳出來？

這不得不提到它的創始團隊。招股書顯示，IPO之前，創始人兼CEO汪瑩，持股58.7%，聯合創始人蔣龍和聞一龍分別持股9.9%和6.5%。團隊成員多來自消費品、互聯網公司，所以悅刻成立之初，就是用互聯網方式在做電子煙。

剛成立時，悅刻曾像小米一樣在京東眾籌，積累了第一波種子用戶。早期，悅刻致力于線上獲客，創始人輪流做客服與用戶溝通。就連其標語“每一口，都是焦慮的流逝”，也透露著濃厚的互聯網氣息。

2019年四季度之前，悅刻線上渠道銷售收入占比達31.1%，是電子煙線上銷售做得最好的品牌之一。

入局早，布局快，打法準，贏得了資本的助力。成立之初，悅刻就拿到IDG、源碼資本、紅杉資本的投資。招股書披露，IPO之前，源碼資本持股10.7%，紅杉資本持股4.9%。

10萬線下門店，市占率第一

說到電子煙，繞不開政策監管。

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2019年10月底，國內電子煙網售禁令出臺，電子煙行業頓時降了一層溫。就悅刻而言，關閉所有網店后，2019年第四季度營收首次出現環比下滑，凈虧損5000萬。

之后，悅刻迅速反應，來到線下廣泛鋪設門店，不斷擴大分銷網絡體系。很快，經營恢復，線下收入彌補了線上營收的削減。

電子煙行業具有十分明顯的馬太效應。電子煙行業大洗牌后，諸多品牌倒下，空出的市場讓悅刻這樣體量大的頭部品牌加速擴張。

一位電子煙代理商向《天下網商》記者透露，電子煙禁止網銷后，悅刻在線下瘋狂“收店”，甚至花20萬-50萬將原本賣多個電子煙品牌的集合店直接收過來，全部鋪悅刻的貨。若有不愿被“收店”的商家，悅刻會先鋪一部分貨，且賬期長達幾個月，如此一步一步培養起影響力。

另一位電子煙代理商則表示，電子煙供應鏈成熟，品牌成敗的決定因素在于能否迅速擴張。悅刻之所以跑出來，早期宣傳推廣較好，如今加緊開店，并且下沉到三四線城市，滲透率越來越高。

截至2020年9月30日，悅刻已經與110個授權分銷商合作，向覆蓋全國250多個城市的5000多專賣店和其他超過10萬家售商店提供電子煙產品。

目前，悅刻電子煙市占率行業第一，且仍在不斷擴張。據招股書，2019年悅刻市占率為48%，而2020年前三季度其市場份額已經增長到62.6%，“大者更大”的局面還在加劇。

如今，悅刻在深圳已經自建工廠，面積超2萬平米，有4000多名工人，產能巔峰時，每月能生產5000萬個煙彈。

賽道高增長，但仍具不確定性

悅刻之所以能受到資本市場的熱捧，還在于電子煙本身就是一個高潛力賽道：滲透率低，天花板高。

根據CIC報告，中國電子煙市場預計2023年將達到113億美元，自2019年起復合增長率達到65.9%。而中國是電子煙產品最大的潛在市場，2019年有2.867億傳統煙民。

但是，電子煙行業頭上懸著的監管“緊箍咒”始終是其避不開的軟肋。

自2019年網上禁售之后，2020年12月，北京市煙草專賣局再次下發通知，重申不得以線上引流、抽獎等任何形式或渠道進行網絡銷售及廣告宣傳，立即關閉相關微信賬號或小程序。這是北京市針對電子煙開展的第五次統一行動。

禁煙令收緊的背后，是電子煙的“原罪”。雖然其聲稱危害低于傳統煙草，但仍不可避免地具有危害性。

電子煙煙彈的煙油中同樣含有尼古丁的丙二醇、甘油或聚乙二醇，并不“健康”，也有成癮性。很多人希望用電子煙來“戒煙”，卻陷入了另一種癮性中。

然而，悅刻仍在不遺余力向公眾普及電子煙。在其官網，有“電子煙危害遠小于香煙”“致癌的不是尼古丁，是香煙煙霧”等表述。

2020年8月，悅刻啟動了在深圳的relx生物科學實驗室，據稱這是電子煙行業的首個生物科學實驗室，主要研究如何減輕電子煙相關的健康風險。目前，悅刻在深圳已有兩個實驗室在進行相關研究。

盡管悅刻已經成為賽道第一，但在“政策”和“安全”雙重考量下，電子煙行業依然具有較強的不確定性，它能撐起資本市場的期望嗎？

編輯 徐藝婷