2020年，全國煙草行業實現利稅總額高達1.28萬億元，其中上繳財政達到1.2萬億，超過四大國有銀行凈利潤之和（約1萬億元），妥妥的“第一納稅大戶”。全國3億多煙民，是推動煙草行業如此“暴利”的重要原因。
在這個萬億級的煙草市場中，電子煙產品憑借“健康化過癮”的定位得到了眾多煙民的青睞，電子煙行業也成為被資本市場熱捧的風口之一。
如今，資本市場已涌現出數十只電子煙概念股，能夠提供全產業鏈制造的思摩爾、應用于電子霧化器的小型鋰離子電池生產商億緯鋰能、專注于加熱不燃燒煙草的加熱設備生產商盈趣科技……
近日，國內智能設備分銷商天音控股（000829.SZ）也宣布了進軍電子煙行業的計劃，公司的全資子公司天音通信有限公司已與電子煙頭部品牌鉑德和小野簽訂戰略合作協議，成為鉑德和小野的唯一國內代理，公司計劃2021年全年建立4000家鉑德專賣店和4000家小野專賣店，兼營店1-2萬家，深耕電子煙市場。
消息一出，天音控股的股價應聲起飛，從5月14日7.65元的收盤價漲至5月19日的9.5元，漲幅達到24%，但很快便被深交所潑了一盆“冷水”。
深交所就天音控股進入電子煙行業的事宜發出關注函，要求天音控股補充披露開設電子煙專賣店、兼營店數量等數據的預測依據，是否具備可實現性，截至目前公司已開設的上述品牌電子煙專賣店及兼營店數量等。
對于擅長賣手機的天音控股來說，“抽上”電子煙，或將面臨電子煙行業強大的監管政策約束，或者說風險，畢竟手機和電子煙可是完全不同的兩個領域。
8000家門店大計劃？
艾媒咨詢數據顯示，2016-2020年中國電子煙行業市場規模逐年遞增，且實現了較快的增長。其中，2016年中國電子煙行業市場規模僅為18.6億元，2020年電子煙市場規模攀升至83.8億元。預計2021年仍將持續增長，將達到100億元。
歷經十幾年的發展，電子煙產品形態日趨完善，功能與體驗不斷提升，尤其是電子煙的“減害”特性，逐步獲得市場與機構的認可。美國CDC研究顯示，霧化型/蒸汽型電子煙(ENDS)使用者尿液中煙草特有亞硝胺代謝物NNAL的含量極低，是卷煙使用者2.2%，無煙煙草使用者的0.6%。煙草特有亞硝胺是煙草中主要致癌成分。英國健康組織同樣表示，與傳統卷煙相比，至少可以降低95%的健康風險。
根據中國產業研究院數據顯示，2019年，國內電子煙滲透率僅為1.2%，遠低于美國32.4%，英國50.4%的滲透率，從這一點而言，國內電子煙市場增長空間比較廣闊，增長潛力巨大。
5月16日，天音控股發布《投資者關系活動記錄表》顯示，公司大力布局電子煙業務，已與電子煙頭部品牌鉑德和小野簽訂戰略合作協議，成為鉑德和小野的唯一國內代理。計劃2021年全年建立4000家鉑德專賣店和4000家小野專賣店，兼營店1-2萬家，深耕電子煙市場。
根據《2021年中國電子煙品牌榜Q1》顯示，鉑德排名第三，小野排名第五，二者被看作是國內電子煙頭部品牌。
抽上電子煙的無奈
作為國內智能終端分銷領域的頭部企業，天音控股經營多年的分銷渠道被認為是其核心競爭力之一。
目前，天音控股的分銷業務范圍覆蓋全國330多個地市、2300多個縣城，服務超過2萬家客戶，觸達超過8萬家門店。2020年，由于疫情的出現，天音控股線下的相關業務受到了不小的影響。
財報顯示，雖然天音控股2020年總營收仍同比增長12.92%，達到597.8億元，但主要是源自手機分銷業務的穩健增長，2020年，其手機分銷業務營收達到553億元，占總營收比重達到92.45%，但毛利率反而有所下滑，根據推測，主要是由于毛利率較低的京東自營渠道占比提升。
同時，其通信產品銷售&維修、彩票業務毛利率均分別下降11.6及15個百分點，從而使得扣非歸母凈利大幅下滑95.46%。
然而，讓天音控股感到擔心的現實是，進入存量市場的手機生意越來越難做了。
城門失火殃及池魚，疫情影響疊加貿易摩擦導致手機行業出現“芯片荒”，尤其是受到美國制裁影響的華為，更是陷入“芯片困境”，而將三星、蘋果、華為作為長期深度合作對象的天音控股也將受到相應的影響。
根據IDC發布的全球手機季度跟蹤報告初版數據，2020年全年全球智能手機市場出貨量約為12.92億臺，同比下降5.9%。其中三星2020年全年全球出貨量接近2.67億臺，同比下降9.8%；蘋果2020年全年全球出貨量2.06億臺，同比增長7.9%；華為2020年全年全球出貨量1.89億臺，同比下降21.5%。
根據業內人士觀察，全球智能手機消費市場持續萎靡的狀態或將在2021年延續下去。中國信息通信研究院發布最新報告，2021年4月國內手機市場總體出貨量2748.6萬部，同比下降34.1%，跌幅巨大。
根據天音控股的2020年報，公司也已意識到“5G是大國博弈重要方向，存在由于中美貿易摩擦持續升級，從而影響產業鏈的生產經營銷售風險” 。
細節方面，我國手機用戶的換機周期時長平均達到25.3個月，對比2020年第一期報告的結果增長了0.7個月，而對比2019年第一期報告長了整整1個月。而這也意味著，消費者購買手機的頻率將有所降低，天音控股的手機分銷業務也或將面臨發展的瓶頸。
或許在天音控股看來，選擇增長勢頭強勁的電子煙業務既能發揮出公司在分銷渠道方面的優勢，也能創造出新的增長方向？
監管大錘其實已定調
想要進入電子煙領域的天音控股為什么會受到深交所的關注函呢？對電子煙行業方面政策風險的提示或許是一項重要原因。
根據深交所發布的關注函，“請結合歐美電子煙市場環境變化及國內電子煙行業政策調整的具體情況，充分評估電子煙行業政策不確定性可能對公司未來經營造成的影響，以及你公司擬采取的應對措施，并予以必要的風險提示” 。
在較為成熟的國外電子煙市場中，對于添加尼古丁的霧化電子煙，日本、美國等國家將其視為醫藥產品進行監管，而韓國、英國、歐盟等國家將其視為煙草產品監管。
目前，對電子煙的監管政策方面，日本政府禁止未經許可在煙油中添加尼古丁，對含尼古丁的電子煙的進口、銷售、制造、廣告等皆需申請并取得相應的許可方可進行；
美國政府要求電子煙制造商須向FDA提交申請，且禁止向低于18歲的未成年人銷售，且2019年3月，FDA要求全面下架調味電子煙產品；
在韓國，禁止向低于19歲的未成年人銷售，電子煙的包裝及廣告應包含健康警告。電子煙需納1799韓元/毫升的煙油稅費及24韓元/20個煙桿的廢物費和10%的增值稅。
3月22日，據工信部網站消息，為加強對電子煙等新型煙草制品的監管，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。根據該征求意見稿的說明介紹，本次《實施條例》的修改，將在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行?！?/p>
目前該征求意見稿已經完成社會公開征求意見，電子煙的監管，將依據修訂后的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》開展。
對比國外電子煙市場的如火如荼，國內的電子煙賽道仍處于探索階段，在監管大錘未最后落定之前，對于國內電子煙市場存在著巨大的未知和風險，對于全力沖刺進入這一領域的天音控股來說，是“過把癮”還是做大做強，這與監管政策的最后定調密切相關。
截至發稿前，天音控股尚未就關注函的問題予以回復。
