根據兩局頒發的《關于未成年人免遭電子煙的侵害》的通告，嚴禁并禁止未成年人購買及使用電子煙產品。保護未成年人的成長健康，是每一位社會民眾應盡的責任。尚在新生階段的霧化煙行業已經提前開始內卷。最集中的體現便是價格層面的白刃戰。定位于引流的低價主機成為了幾乎每一家品牌的標配。先是去年 YOOZ柚子以 9.9 率先發難，隨后 19.9、8.8 等價位段都擠進了一眾品牌，甚至前段時間喜霧和 JVE非我發布的新品，直接祭出了“白送”終極殺手锏。原因不難理解，無非是將用戶轉化的門檻降到最低。這一“轉化”并不僅限于從傳統煙草向霧化煙的轉化，更是品牌之間的用戶之爭。顯而易見，比拼的無疑是哪家能以更低的價格，給出更大的電池、更漂亮的外觀，更扎實的工藝……新生階段的行業就已經開始了內卷。霧化煙行業的內卷從何而來？所謂內卷，指的是某一個領域發生了過度競爭，導致參與者進入了互相傾軋、內耗的狀態。內卷的本質是向“內”演化，往往是幾種固定模式的不斷重復，既沒有創造力也缺乏多樣性。而如今的霧化煙行業，已經具備了極強的內卷化特征。一方面，瘋狂開店，但市場大盤增速卻遠低于門店增速；在推廣受限的大背景下，門店數量不只是提升估值的關鍵指標，更是品牌露出的核心環節。絕大部分省代動輒便是單月數十家的建店指標。KPI 是不斷上漲的，但是每個城市的優質點位相對有限的，這就導致目前不少頭部品牌正在不斷縮小距離保護限制。但與之相對的是，霧化煙在國內煙民群體中的滲透率依然非常有限，用戶基數目前并不能真正支撐起如今數量暴漲霧化煙門店。據我們了解，最近幾個月來，絕大部分店主都出現了業績下滑。另一方面，門店增速過快又進一步加劇了價格戰的白熱化；以某頭部品牌為例，從今年一季度開始就已經開始了多次力度頗大的促銷活動，以其中某一次為例，甚至將一代 1 桿 11 彈的價格打到了可怕的 398，折算后霧化彈甚至低至 11元/顆。表面上看，是頭部品牌試圖以更強的品牌力與更低的價格搶走更多用戶；但從深層次來看，正是因為無法通過更強的產品力吸引并沉淀用戶，不得不訴諸于頻繁的價格戰。這背后正是如今產品高度同質化帶來的副作用。難怪有人調侃，擺上一排主機，蓋上 LOGO 之后完全分不清產品來自哪個品牌，便是其最好的寫照。在內卷不斷加劇的背景下，使得行業如今陷入了某種意義上的存量競爭。說到底，作為一種被證明有效的替煙減害工具，霧化煙本應不斷向更多的傳統煙草用戶伸出橄欖枝。但以當下高度同質化的產品，以及損失一部分用戶體驗無休止價格戰的玩法，顯然并沒有將增量做足，大家都在一個池子里互相爭奪老用戶。內卷之下，為何鉑嵐不慌鉑嵐并非后起之秀，2019 年便推出了第一款產品。但鉑嵐卻并沒有想象中的高調。套用一句話就是“江湖中看不見我，但處處是我的傳說”。比較起如今動輒上百萬的補貼，鉑嵐盡管走得不快，但至少在一條差異化的路上走得比較穩，也使得其在如今內卷的大環境下并不慌張。一方面，鉑嵐應該是如今國內目前唯一走中高端輕奢路線的品牌，在調性上足夠差異化；品牌定位則決定了其動作的邊界。從互聯網跨界品牌，往往將霧化煙看成流量生意。什么是流量生意的思維，形象點說就是大水漫灌，開最多的店，砸最狠的錢，目標就是賺所有煙民的錢。但換句話說，希望能做所有煙民的生意，往往意味著每個煙民群體的需求都沒有滿足好。而鉑嵐一開始就定好了走中高端輕奢路線，無論是門店的設計與選址、產品設計與用料等等維度，都是服務于這一標簽，并在用戶心智中不斷加強。其二，在產品的價格與設計上，鉑嵐也與走快消路線的品牌進行了顯著的區隔；事實上，很多煙民愿意放下卷煙轉到霧化煙，很大程度上是因為后者是相對于卷煙，不僅僅是一種替煙減害的工具，更代表一種“追求相對更健康的品質生活方式”的標簽。但走快消路線，3-4 個月就出一款新品的品牌，或許并不能支撐這一標簽。在價格與設計方面，鉑嵐定出的單桿 399、套裝 599 的價格，的確站在了行業中較高的檔位。但同時，它不僅將鋯寶石融入產品中，套裝包裝盒也采用了材質更好的乳瓷白高光鏡面盒。主力產品鋯寶石霧化煙由全球知名設計公司 ECCO 操刀。經過了 68 種材質的論證與推敲、推翻 640 版設計稿，嘗試驗證 213 種工藝后，才最終創造性地將鋯寶石融于金屬中。作為行業中首款將寶石與金屬融合在一起的產品，鉑嵐的鋯寶石霧化煙甚至由此成為了不少品牌的致敬對象。換言之，對于用戶而言，并不是擔心買貴的，而是擔心買貴了。對于他們而言，需要的其實是能夠勝任處處細節透露出品質感的場景；一方面，主機作為一次性消費，更高的品質一方面能提高用戶被其他品牌轉化的成本，大白話說就是“由儉入奢易，由奢入儉難”；另一方面，更高地購入成本，也能從一定程度上提升復購幾率。實際上，鉑嵐的目標用戶群，不僅是目前大部分品牌都尚未能覆蓋到的；還補充了中高端用戶送禮的需求。要知道，很多中老年煙民都是由子女贈送轉化。這是實實在在地在挖掘增量。走得不快，但走得穩在我們看來，內卷的行業大環境下，鉑嵐走得不是最快的，但走得絕對是最穩的。沉得住氣，往往在于對于局勢有著清晰地判斷，以及基于判斷進行了階段性的布局。一方面，鉑嵐雖算不上行業頭部品牌，但對于技術儲備頗為重視；據了解，鉑嵐堅持自主研發，已經在深圳市建立光明研發中心和松崗技術中心；其研發團隊核心人員目前已經超過 120 人，由ID設計組、煙液項目組、電子技術組以及材料工程組等組成。目前，鉑嵐在研發上的投入累計已經超過 1.3 億元。而這些投入也換來了充足的成果轉化：獲得軟件著作權 56 項、發明專利 74 項，實用性專利 85 項，產品外觀專利 149 項、PCT 27 項。在研發之外，鉑嵐對于技術儲備的重視還體現在生產環節。鉑嵐以超過 8000 萬元的總投資打造了一座總面積超過 52000 平方米的智慧工廠，其配備了自動化生產車間、智能倉儲系統、現代化綜合辦公系統等，實現了集智能制造、智能檢驗、智能倉儲以及智能物流于一體。另一方面，行業監管正在路上，而鉑嵐的內功與經驗有助于其在下一個階段彎道超車。據了解，鉑嵐產品均由無塵車間以 GMP 食品級生產體系打造，且有多達 9 個品控崗位進行嚴格測試。鉑嵐產品已拿下全球Rohs、歐盟CE、美國FCC等認證，并由中國人保承保。憑借深厚的“內功”，鉑嵐不僅入駐了全國 100 多個重點城市，布局近 400 家專賣店；更打入了對于產品安全品質要求極高的日本市場，全線進駐7-11、LAWSON、Family、蔦屋書店、Big Camera、Mini stop、友都八喜等6萬+線下終端。長遠來看，如今行業的內卷不過是序曲，在市場監管力度不斷提升，相關政策標準逐漸落地之后，無疑還會面臨新一輪的洗牌。借用鉑嵐CEO孫海銘先生的一句話：“我認為，今年才是鉑嵐的‘元年’。”