電子煙逼格圈里流傳著這樣一句話：“一根煙，一杯酒，一個電子煙，三分鐘就能解決一頓飯”。這句話雖然夸張，但也不無道理。因為電子煙的危害不不僅僅是吸煙，還有尼古丁、焦油、一氧化碳等有害物質，長期吸食會對身體造成極大的傷害。

一：電子煙硅膠圈

資本將電子煙推到了線下，催熟了這個曖昧的新市場；政策的不確定性，意味著資本隨時有可能拋棄它

圖源Pixabay

《財經》

半個月前，新加入電子煙品牌悅刻的代理商陳晨，從江蘇飛到東北，約見悅刻的一個省級代理商王愛民，同時考察當地幾家電子煙門店。

坐在東北深夜的燒烤店里，王愛民告訴陳晨，他已經開了40多家門店，業績最好的一家店，月銷售額達到20萬元，凈利潤超過10萬元。

電子煙門店暴利的故事已經在傳開，最近幾個月，電子煙品牌開始全力進軍線下門店，悅刻推出“百人千店”的線下策略，另一家電子煙創業公司Yooz電子煙創始人蔡躍棟的朋友圈，充滿了各類線下代理商的宣傳內容。

這是一個奇特的現象，很少有新興品類會在短時間內大規模地開設線下品牌店，如果將電子煙定位為消費電子產品，目前除了頭部幾家智能手機廠商，其他電子產品大多選擇現有渠道，例如家電賣場，或是順電一類的電子產品集合店。

但入局的每個人，都有明確的理由。他們認為，線上流量成本越來越高，想要快速起量，就必須進一步打開市場，且線下能夠提供包括體驗、售后、品牌宣傳等獨特價值。代理商的想法更簡單直接，能賺錢。

電子煙行業從2017年底開始起勢，迅速成為一個小風口，企名片數據顯示，2017年全年，國內電子煙行業共完成6筆融資，2018年，這個數字漲到9筆，2019年截至目前，已經完成了37筆融資。新興電子煙品牌層出不窮，深圳的電子煙加工廠，已經超過1000家。

電子煙產業的鏈條，并不是生產、出貨、銷售這么簡單，如今電子煙的觸角已經伸到線下，模式會瞬間加重，這場風口的游戲正在變得越來越復雜。

向線下出發

王愛民的經歷給了陳晨動力。

王愛民去年才入局，但已經是電子煙線下店的老人。2018年，在一次融資飯局上，他認識了悅刻的相關負責人，當時他還是自媒體人，他與悅刻達成合作，幫悅刻進行“雙十一”之前的營銷推廣。

合作之余，悅刻送了他幾箱電子煙，他分給周圍的親友，反饋還不錯，他就接過了悅刻的代理權。

2019年1月，第一家悅刻的東北地區線下門店開業，半年后，東北的門店超過40家。電子煙門店目前主要開在商場內，商場資源豐富的只有一二線城市，例如，遼寧省一半以上的悅刻門店都集中在省會沈陽。

王愛民手里有30家門店時，悅刻在全國的門店數量約為50家－60家，他開到40家門店時，悅刻全國開設了100家門店。目前他的開店速度已經慢了下來，但悅刻還在快跑，截至目前，悅刻已經開了超過400家線下門店。

揮別王愛民，陳晨并沒有直接回江蘇，他先到了北京，約見了橙工場的創始人冷斐。

橙工場是快閃互聯網服務平臺，與多個電子煙品牌合作，幫助電子煙品牌尋找線下場地，陳晨通過橙工場接到悅刻代理權。

目前多數電子煙品牌的創始團隊，以互聯網行業人員為主，在線下的門店開設和門店管理上，經驗不足，需要通過合作伙伴來推進。

在北京的一家茶館里，冷斐直截了當地告訴陳晨，“動作一定要快，不要管工作日還是周末，趕緊談場地，你不搶，別人就搶走了?！?/p>

現在不少人是通過線上渠道了解到電子煙品牌的，各大品牌都在主流電商平臺上開設了品牌店，包括京東、天貓、有贊等，但現實的情況是，電子煙主要的銷量，來自于線下。

電子煙初創公司鯨魚輕煙創始人邱懿武告訴《財經》

線上的成本實在太高了。

邱懿武提到，目前京東、天貓上，一個電子煙用戶的獲客成本，達到近50元，“而線下的獲客成本一人只要十幾塊錢”。

一位電商行業人士透露，過去，京東上買一次關鍵詞點擊的價格是3元左右，5元已經是非常高的價格了，但是現在“電子煙品牌要買一次點擊，至少要20元，因為所有的電子煙品牌都在搶這個資源”。

也就是說，線下才是主戰場。

之前，由于產品特殊，大量的電子煙代理商通過

而且，電子煙是一個非常特殊的品類，電子煙含煙油，對人體有害且會造成上癮，因此，不能在一些公開的廣告平臺進行宣傳，線下店是一個很好的品牌宣傳渠道。

此外，煙民對于味道的敏感度非常高，很多煙民都有習慣購買的煙草品牌和品類，但又很難詳細描述其中具體的口感差別，隨著尼古丁鹽技術的突破，電子煙生產環節門檻已經很低，各家品牌都試圖在口味上打出差異化。

口味上的差異，就需要線下門店的配合，消費者可以現場體驗，陳晨了解到，一位顧客本來想購買悅刻的電子煙，但是在門店體驗了小野電子煙推出的紅?？谖吨?，選擇購買小野。小野由錘子科技前總裁彭建州今年3月創辦，實際幕后主要策劃人為錘子科技前創始人羅永浩。

電子煙還同時是消費電子產品，使用頻次高，用戶購買后，會持續不斷地再購入煙彈來補充。線下店方便購買，且能保證售后渠道。

越來越多像陳晨和王愛民一樣的人加入代理電子煙的大軍中，線下是一個復雜的市場，付得起門店租金只是第一步，還需要人脈、運營能力和管理技巧，以及一些“不可明說”的手段。

冷斐熟悉線下市場，核心是能找到流量，每個城市的流量中心有限，一個二線城市可能只有三家商場能夠吸引足夠多年輕人。

他告訴陳晨，北京市場的情況已經非常緊張，西單的一家門店，由于爭搶的電子煙品牌太多，直接進行拍賣，價高者得，最后租金翻了三倍?！耙朕k法把租金壓下來，但如果是黃金地段，可以出高價先占著?！?/p>

成立于2018年的悅刻是目前中國電子煙行業的頭部品牌，僅用了一年時間，估值已經達到24億美元。

電子煙行業是新興行業，還處于混沌之中，沒有人能準確說明現在的市場空間有多大，但接受《財經》

相比線上，線下的市場非常多元，除了悅刻主攻的商場品牌店，電子煙公司們各顯神通，包括入駐便利店、小賣部；進入潮流品集合店；甚至直接用無人貨架售賣，幾乎是無孔不入，看起來到處都是機會。

鯨魚主攻的線下渠道就是小賣部和便利店，這家公司今年1月才成立，同時全資收購杭州輕煙科技，輕煙科技此前已經積累了不少便利店、網吧、餐廳等線下渠道資源。創始人邱懿武選擇直接大范圍鋪設便利店貨柜。

想要更加無孔不入，便利店和小賣部的密度還遠不夠，不少電子煙品牌已經開始鋪設自動販賣機，類似于共享充電寶的租賃機器，顧客通過掃碼購買。

鯨魚和悅刻已經動起來了。自動販賣機的一大隱患是如何防止未成年人購買，悅刻在機器上安裝了“人臉識別”功能，與支付寶合作，通過人臉識別顧客的年齡，鯨魚也正在研究加入人臉識別功能。

或許是模式類似，已經有共享充電寶公司加入到這場混戰中，估值3億美元的小電科技就是其中之一，目前已經開始小范圍地投放一款名為“iCool小爽”的自動售煙機設備。

怎么看，這都是一個被催熟的市場。一個新興行業起步時，會先緩慢發展，越來越多的人看到機會后，大量競爭者涌入，競爭成本隨之急劇拉高，一些發展不順的團隊會因此倒閉或是后撤到一個小地盤，頭部效應開始凸顯，隨后行業形成穩定格局。不同行業，經歷這個過程可能需要長達數年或者數十年。但由于資本的加持，電子煙只用了不到一年的時間就直接演進到“千煙大戰”的局面。

星瀚資本創始合伙人楊歌評價稱，近兩年資本市場一直在尋找“風口”，電子煙來了，大家都想迅速助推引爆。

競爭升級

見完冷斐的第二天一早，陳晨立刻動身回江蘇，研究開店的事。他之前是一家女裝品牌的代理商，有過商場開店的經驗，提前選定了幾家商場，開始觀察人流量。

線下開店，與互聯網行業的玩法完全不一樣，所有事情都要親自去跑。下午2點，江蘇的一家萬達廣場內，陳晨在商場電梯旁站足了三個小時，人流量足夠，他放心了。

找到商場的招商人員，他提出想開一家悅刻電子煙門店，10平方米的門店，對方開價月租金2萬元，陳晨覺得這有點貴。他之前觀察過江蘇泰州另一家商場里的一家電子煙門店，5平方米，月租金5000元，一個月的銷售額是7.8萬元左右，刨去2萬元的貨品成本，以及人力成本，能凈賺3萬元左右。

最后他把租金價格壓到了1.5萬元。線下門店是一個熟人社會，有人脈一切皆有可能，陳晨說，沒有，“可能連商場的門你都摸不到”。

但見完商場招商負責人后，他開始有點緊張，不少其他品牌的代理商已經先于他跟商場接觸了。

無錫的一家商場，陳晨已經簽好了意向書，過了兩天，對方告訴他，又有兩家電子煙來談合作，買方競爭，賣方姿態隨即拉高，招商人員告訴他，商場計劃開辟出一條潮流小街，把三家電子煙的門店都放在一起。

他拒絕了，“必須簽獨家?！?/p>

為了打點關系，陳晨給對方送了一盒電子煙，還請對方喝了杯咖啡，這在對方看來已經是非常有誠意的舉動了，另外一位代理商只愿意拿出一個硅膠嘴套，讓他免費抽一口。

陳晨如愿以償拿到了獨家的資格。但原定的一樓門店，被改到了二樓——商場二樓的人流量通常只有一樓的一半，不過，對方給了他一點希望，說很快商場旁邊會開一個酒吧街，他打算騎驢找馬。

此時，東北的王愛民在電子煙行業已經是個名人，每天他都會接到不少其他品牌方打來的電話，詢問他是否愿意換品牌，或者同時代理其他品牌，他一律拒絕。

“做頭部品牌才有價值，”王愛民說，“同時做多個品牌的代理商，通常賺不到錢?！?/p>

正面突破失敗，有些人會選擇從背后出擊，王愛民說，他手里的門店，會經常收到各種來路不明的投訴，今天投訴到工商局，明天投訴稅務問題，后天又投訴到煙草?！八麄兙拖氚盐业牡陻D出去，然后才有空間進來?！?/p>

戰火延續到了原材料市場。邱懿武說，今年尼古丁鹽的價格已經翻了一倍。上游漲價，下游的代理商拿貨價跟著漲，一些代理商透露，最近拿貨單價平均漲了30元左右。

這樣的形勢讓一些人開始權衡是不是還要繼續硬攻線下市場的策略。目前鯨魚還沒進入北京的線下市場，“成本特別高”，邱懿武說，他的計劃是，等到北京市場上死掉一批品牌后，再進去。

而且他的傳統陣地便利店也開始被威脅。便利店不可能接受排他協議，“便利店肯定是既賣可口可樂，也賣百事可樂的”。

《財經》

一位業內人士告訴《財經》

在邱懿武看來，鋪在便利店并非沒有價值，“關鍵在于你鋪的量要夠大”。他認為，如果一個地級市，有500家便利店里都擺放同一品牌的電子煙，銷量會有質的突破?！熬秃凸蚕韱诬嚨倪壿嬕粯?，只有當你走到任何角落都能看到時，才有規模效應?！?/p>多重隱患

嚴格來說，電子煙屬于煙草行業，這是一個被強管制，政策隨時決定命運的行業。

最大的風險在于不確定的政策因素。今年6月，國家標準化管理委員會官方網站顯示，《電子煙強制性國家標準》已審查完畢，目前處于“正在批準”狀態，按照項目計劃時間表，最快今年內就會發布。

該政策一旦發布，意味著中國電子煙生產流通環境，都將有標準可遵循，也意味著很難再“野蠻生長”。

7月22日，國家衛健委規劃司司長毛群安在新聞發布會上表示，必須嚴格加強電子煙監管。他強調了電子煙對健康的危害，并表示衛健委正會同有關部門開展對電子煙行業監管的研究。

《財經》

政策的達摩克利斯之劍還沒有落下來，但看起來來勢洶洶。

所有的業內人士都在密切

現在主流的電子煙產品，尼古丁含量在3％－5％，一旦受限，這些品牌都需要重新推出符合規定的新產品。電子煙的主要收入增長來自于用戶復購煙彈，新規出臺后，需要讓他們重新購買新的煙桿，這會造成營銷成本上漲，甚至用戶流失。

如果新規下來了，清理不符合市場規定的產品庫存也是個難題。王愛民預測，為了盡快去庫存，代理商們可能會降價銷售，“到時候市場上會出現舊產品賣199元，新產品賣299元的情況，會造成價格體系紊亂”。

當然了，這可能是短期問題。對于他們來說，最可怕的是，由于存在政策的不確定性，不少投資人對這個新風口持觀望態度，一些電子煙公司已經開始面臨資金壓力。這本來就是一個資本催熟的市場，資本同樣可以輕松摧毀這個巨嬰。

一位業內人士告訴《財經》

被催熟的電子煙行業還有一個可能致命的隱患——煙彈漏油。

從售后比例就能看出目前的產品缺陷，多位業內人士透露，幾個知名品牌的售后率達到了30％，“甚至有的品牌，售后高達90％”。陳晨提到，目前電子煙品牌的售后服務“簡單粗暴”，出現漏油等問題，一律直接換新。

漏油嚴重的核心原因是，行業競爭節奏的加速，不少電子煙品牌在成立僅兩個月就開始發貨。電子煙雖然門檻不高，但想要做出一款合格的產品，也需要時間打磨。

為了能夠推出一款體驗足夠好的電子煙，火器電子煙花了一年的時間在產品研發上，火器董事長范敬宇告訴《財經》

火器2016年成立，早于很多目前已經相對更知名的品牌，不僅如此，火器的股東是波頓香料集團，波頓為幾乎所有的電子煙品牌提供部分原材料。

但為了保證產品質量，他們錯失了先發優勢，“悅刻比我們賣得好，主要因為他們更早鋪貨”。

悅刻在給《財經》

幾乎所有電子煙品牌都宣稱在努力解決產品質量問題，但這需要時間。團隊的精力有限，初創公司也很難養活太多人員，相對于潛心研發，更多人選擇快速鋪店、賣貨。

線下道路能走通嗎？

按照計劃，8月底，陳晨就會在江蘇新開兩家門店，他有點忐忑，“總覺得哪里會出點小問題”。

對于潛在的內外風險，所有人都不避諱，政策風險、產品問題、競爭加劇，大家都心知肚明。

但和陳晨一樣，多數人甘愿頂著風險進入，利潤實在可觀。范敬宇提到，他們在香港的門店，一個月營業額可以達到50萬港元，第二個月就能回本。

Yooz創始人蔡躍棟在朋友圈發了一張聊天記錄截圖，截圖上顯示，他們在宜興開的一家門店，一天營業額4000元，月租金5000元，半個月回本。

不過，范敬宇也提到，線下店的高利潤，也只是一種宣傳策略，大部分的門店回本周期在3個－5個月。王愛民也說，他手里也有幾乎不賺錢的門店，“單個門店不賺錢很正常，關鍵是要形成網絡效應，店面足夠多的時候，銷售額會逐漸平均”。

他們有一個共識——“暴利”其實并不存在?！跋胍├?，不如去賣口紅，”邱懿武說，“口紅的終端價格是生產成本的10倍，電子煙最多只有4倍?！?/p>

能賺錢的是省級代理商，他們負責全省的出貨?！笆〈翘芍嶅X，”陳晨說，“他們也不需要天天去跑線下店，我們想開店，都要從省代那里拿貨?！?/p>

不過，隨著銷量增加，品牌方也開始逐步細分代理商。王愛民說，他的省代資格馬上會被切掉一半。

一位計劃代理電子煙的人士告訴《財經》

煙草行業是一個巨大的市場，國家煙草專賣局數據顯示，2018年，中國煙草行業全年工商稅利總額達11556億元，中國煙民超過3億人，對電子煙持積極態度的人認為，這些都可能是電子煙的潛在用戶。

也有人持保留意見，在楊歌看來，電子煙的市場空間并不算大，電子煙是快消品和硬件的交叉，是一個非常垂直的細分行業，頭部公司最多能做到百億元人民幣左右的估值，如果能突破海外市場，才有可能再進一步。

他認為，資本對電子煙的追捧，很快會過去。

“一個風口的存續時間，要看承載的市場空間有多大，互聯網行業可以做20年的風口，但一些伴生的細分熱點在資本市場的生命高峰只有一到兩年，電子煙也差不多?！?/p>

這令今天這場“千煙大戰”，多多少少看起來有點玄幻。

（為保護采訪對象，王愛民為化名）

（本文首刊于2019年8月19日出版的《財經》雜志）

二：電子煙一個圈是什么牌子

恩，應該是SEVEN Smoker。質量不錯，售后也好。但一定要在他們官方網站才能買到正品

三：電子煙推圈教學視頻

三，用食指有節奏的輕點腮幫子。
吸一口煙含在嘴里，腮幫子不要鼓起，嘴成O形，用舌尖輕輕向外推，每次以剛好抵滿嘴唇為止。多試試。屏住呼吸，使嘴前方的氣流平穩，將嘴崛起，成O型，用舌頭向前頂，使煙頂出去，形成眼圈首先當然把嘴唇弄成圓形拉．．一般是橢圓的然后．．舌頭上卷．．輕輕的往外彈．．這個是吐大的小的是嘴唇成小圓用手輕輕的敲打臉吐出來的是小的自己練吧．．．我看到過別人吐過心的．
^_^有人問這個問題啊，我是最喜歡吐煙圈了?。?！
用舌頭彈下牙，就是說，把舌頭往下彎，往下彎只要可以把煙給頂出來就可以了，嘿嘿，至于推，當然不能用太小的力氣，一般用力大的話，煙圈出來持續的時間比較長。但是也不要力氣太大，太大的話可能就吐出一口濃煙了哦