微商大軍涌入，電子煙線上禁售亟待強監管

2021年開局的創業賽道，最熱鬧的莫過于電子煙。

1月22日，電子煙品牌悅刻RELX母公司霧芯科技在美國紐交所上市，當天股價暴漲145.9%，市值近3000億元。

這個曾被稱為“第一風口”的行業，再度被玩家們和資本市場看好，成了財富聚集地。

風光背后，電子煙市場亂象也從未停止。

2019年11月，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布通告，禁止電子煙的網絡銷售和網絡廣告。國內電子煙產品在各大電商平臺應聲下架，品牌們隨后轉入線下戰場，跑馬圈地，布局專柜和實體店。

但是，《天下網商》記者通過走訪調查發現，禁令頒布后的一年多，電子煙在“微商大軍”運作下，依然活躍在線上渠道。

微商大軍涌入“暴利”的電子煙市場

電子煙行業堪稱暴利。

據華創證券，悅刻一代電子煙套裝(1桿2彈)成本70元，分銷商拿貨價120元，而終端銷售價格可達299元。悅刻的陶瓷霧化芯煙彈一盒三顆成本價30元，代理商拿貨價45，零售價則為99元。

2020年，電子煙制造商巨頭思摩爾國際上市，造就了身家千億的“電子煙首富”陳志平;2021年，電子煙品牌悅刻上市，創始人兼CEO汪瑩身家數百億。

如今，這個暴利的行業里，涌進來了一大批微商。

“悅刻都上市了，你還在猶豫電子煙能不能抽?格局小了!”

悅刻敲鐘兩天后，華子在朋友圈發了這么一條信息。他是一名上班族，也是一名電子煙微商，每天都要在朋友圈發布10多條關于YOOZ、綠籮等電子煙的內容。

像華子這樣兼職賣電子煙的微商不在少數。他們自稱有一手的正品低價貨源，輾轉于抖音、快手、QQ等平臺拉新，并轉入微信完成銷售。每賣出一單電子煙，他們可以從中獲得10-30元不等的回報。

除了兼職群體，“正規軍”們——多家品牌的線下店員們也做起了微商。

黛黛是深圳一家專柜的店員，日常除了線下銷售，還稱在線上賣YOOZ、MEDO、INS等品牌的產品。

長沙一家電子煙零售商，甚至單獨搭建一個小程序，消費者可以在這里完成添加購物車、下單、付款的全部購買流程。

一位銷售電子煙品牌“JVE非我”的人士，還對潛在代理商們直接建議，“先在微商渠道試試銷量。”

據業內人士透露，一些新興品牌為了搶奪市場，默許甚至鼓勵代理商將微商作為彎道超車陣地。

微商們的生意很是火爆。

一名微商近日在QQ空間發布了一條視頻，畫面中一長串的訂單從打印機中被“吐”出來，堆到了地上。“別催了，又爆單了。”

“別錯過暴富的機會啊!”

電子煙微商為何會發展得如此猛烈?

首先，成為微商代理的門檻并不高。

1月27日，一位自稱深圳電子煙品牌“云極霧”團隊成員的人士在QQ群里喊道，“提貨超過1000盒即可成為省級代理，500盒可成為市級代理。別錯過暴富的機會!”

還有的電子煙銷售人員稱，繳納20-100元不等的代理費即可成為微商代理。

繳納小額代理費后，除了代理權，還可以拿到一整套的獲客流程。一名微商表示，僅靠朋友圈獲客是遠遠不夠的，“怎么提價更合適、怎么通過抖音、快手引流，這些都需要方法，交了代理費后我會手把手教你的。”

相比線下專柜，微商“代理”成本可謂極低。

微信、快手上的電子煙微商

據電子煙行業自媒體“藍洞新消費”，電子煙品牌JVE非我的廣東省一級代理透露，開一家專賣店通常需要數萬元，如果是旗艦店成本更高。而悅刻官方客服稱，在線下開設專柜，毛利潤在40%-50%之間，除了門店租金，還需5-15萬的投資金額，此外還需去當地工商機關辦理電子產品營業執照，或者在原有營業執照經營范圍上添加電子產品。

做微商不僅沒有線下開店成本，也不需要辦理資質手續。對想要在電子煙行業掙錢的普通人來說，微商似乎成了一條捷徑。

進入門檻低，賺錢卻不少。成為“代理”后，轉手就加價賣給別人，頗有“空手套白狼”的意味。

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“朋友圈的文案跟著我發就行。我給你代理價，你可以自己提價賣給別人。VTV提價20元，綠蘿提價30元，YOOZ提價20元，賣一兩單就能回本。”一位微商稱。

像黛黛們一邊在實體店賣貨，一邊在微商渠道做生意，偶爾空閑時還能招募一些新代理。“做得好每天逛微商渠道就能賺300-400元，月收入過萬不難。”

微商小深則表示，自己沒做幾天，“已經賺了1000多塊錢，一天多賣幾套就比上班賺得多。”

而相比線下專柜，微商渠道的產品選擇范圍更廣，價格更有競爭力，消費者自然不少。

杭州的王先生是一位“老煙民”。去年年初，他開始改抽電子煙。經朋友介紹，王先生從一名店家手里購買了自己的第一支電子煙——一個標識為悅刻的套盒，并長期在此復購煙彈。他算了算，自己抽的悅刻煙彈線下專賣店售價99元，而微商渠道價格為六折，一年能省下不少錢。

六折還不是最劃算的，有人在微商渠道提供了更加“實惠”的解決方案。

小赫直接在網上賣煙油，她稱自己代理的品牌“鯊克”是YOOZ上游供貨商。從她手里花55元錢購買一瓶30毫升的煙油，可以灌20顆煙彈，折算下來每顆煙彈的成本不到3元。要知道，在門店，一顆煙彈平均售價在30元左右。

流量的誘惑

如果說兼職人員只為賺錢，線下專柜做微商則是禁不住“流量的誘惑”。

2019年11月，國家下達不準通過互聯網銷售電子煙的禁令。隨后悅刻、YOOZ等電子煙品牌紛紛在官方渠道明確表示，不和微商渠道合作，并相繼轉入線下戰場，開啟瘋狂開店的模式。

截至2020年9月30日，悅刻在線下已覆蓋全國250多個城市、5000多專賣店和超過10萬家零售商店。YOOZ的線下專柜也在去年突破了2500家。

密集的布局，帶來了更激烈的上下游競爭。

煙彈盒

而悅刻一位工作人員表示，悅刻各家正規專賣店的正價貨基本上都不夠賣，悅刻也在嚴打微商，一旦發現給微商串貨會徹底取消開店資格。

在杭州江干區某大型商場內，從負一樓到一樓，不足3分鐘的步行范圍內，分布了三家電子煙的專柜。

王亮是電子煙品牌魔笛的專柜店員，他表示在商場做電子煙生意并不容易，加盟一家電子煙品牌，再到入駐一家商場，前前后后投資需要二十多萬。

他還說，在線下獲取了新客，也非常容易流失。當顧客煙彈用完后，會通過其他渠道去購買比專柜更便宜的煙彈。“我自己也買過，確實便宜很多。”

這也加重了專柜的獲客和留存焦慮，做微商成了不少專柜輕易做出的選擇。