ICE暴雪電子煙：贏在產品蹊徑，還是零售江湖

“ICE暴雪”是誰？——這或許是最近電子煙行業被問得最多的問題之一。

這家成立于2019年的電子煙企業，近月來以單月200%的業績增長率、接近5萬的新增用戶數量、全國22個省市的市場覆蓋面，在2020年歲末的電子煙行業掀起一場“暴雪”。不難預測，電子煙行業這場期末大考，或將再次重整來年行業優等生排名。

一家媒體在研究這場“暴雪風暴”的文章中分析到，ICE暴雪的急速發展與其大力開發開放式煙彈，及其背后的差異化產品戰略不無關系。

誠然，不得不承認開放式煙彈是ICE暴雪業績貢獻率最高的單品，但事實上，ICE暴雪并非第一個開發開放式煙彈產品的電子煙企業，而市場上同樣重金開發注油煙彈，卻一直只能“陪跑”的企業也不在少數。暴雪的故事里，似乎有更多值得細細咀嚼的余味。

尤其是當人們談起這個隱藏于行業煙霧之間小“巨獸”的時候，往往會特別留意到它的“混血”基因。股權穿透后，來自香精巨頭和新零售團隊的融合，使得其產品和渠道的硬核背景若隱若現。很顯然，與新零售的競爭者比較，它似乎更懂產品；而與出身泛煙草行業的競爭者相比，它又顯得更懂新零售。

這或許就是ICE暴雪迅速占領C位的原因之一？當然，一千個人眼里有一千個哈姆雷特。同樣一個問題，或許會有多種不同的答案。

如何打造一款讓人尖叫的產品？

ICE暴雪的答案是：口味與口碑。

所有占據口腔的產品都離不開口味，以茅臺為首的白酒產品如此，以中華為首的煙草也如此，以喜茶為首的新茶品如此，甚至連菜肴的南北差異也如此。在電子煙時代，也顛簸不破此道。

口味是個人的，但也是類型化的，為滿足不同口味人群需要，要求有專業、龐大的調香師團隊，根據市場不同口味人群的需求進行研究、細分、進而變革，同時也需要強大的品質管控和供應系統，這離不開ICE暴雪背后的波頓體系支撐，而ICE暴雪反哺給波頓的是它的互聯網血液，它顯然更懂年輕人。

找到你的消費群，然后滿足他。——這是突破的第一步，也是ICE暴雪第一階段的加法邏輯。

“我們的口味設計非常治愈，產品按照市面上最熱門的口味做優化，都是電子煙民最熟悉和喜愛的味道，在爆款中尋求創新，在大眾熟悉的口味中尋找突破點，這本身是一件挺難的事，但暴雪做到了普遍用戶非常高的口味認可度。”ICE暴雪品牌負責人黃曦說。

在創建最早期，暴雪就成立了口味研究社，開發出上百種口味，最大膽的嘗試甚至包括了五糧液、烤番薯口味等等，無論需求如何離經背道，也總有一款適合自己。

那么，一款占據口腔的產品，如何能做到占據口袋？

所謂好產品不能忽視的還有性價比，能不能在滿足口味的同時不突破顧客的消費預期，一款產品要做到足夠好同時足夠便宜，其實需要在很多方面下功夫，這是一個不斷追求深度更新的過程。

從全方位“滿足”到常態化“滿意”，實際上那是ICE暴雪產品在前期1.0產品開發之后，所做類型化整理。消費者總會在嘗鮮后逐步回歸到鐘愛，在廣撒網捕捉到更多用戶數據后，ICE暴雪團隊進行了產品線梳理，整理出最受歡迎的幾種口味，并鎖定它進行深化。這在更大程度上減少了生產端的投入，擠壓出更大的成本優勢，而同時在銷售端，也給代理商規避了大量選品風險和存貨投入。

減法邏輯在這個階段上場，并再次給ICE暴雪贏得了更大的市場空間。

然后，下一個問題接踵而至。那就是——

如何進一步提高用戶粘性和復購率？

也就在這個關乎戰略的問題提出同時，ICE暴雪開始專注于開發注油式煙彈產品。這一時期的階段特征是，ICE暴雪已經完成了前期的用戶累積，他們中的大部分人沉淀下來成為追隨者。鏈接他們的除了成本優勢，還有構建起來的一種消費場景和品鑒習慣。

開放式煙彈的經濟效應是顯然的，消費者在購置了煙桿后，用戶可以通過注入煙油，將每日的電子煙消費成本降低至拋棄式煙彈產品的1/5。

此外，對于電子煙真正“擁躉“來說，注油式煙彈模擬出一種類似煙斗的儀式感，使電子煙消費場景更具象化，進而演變成一種新的社交方式，并引發出裂變式消費口碑。

當“你我都是暴雪人”變成一種社交媒介，其對90后帶來的“干杯”效應，不亞于茅臺至于60后。但隨即而來的問題是——

如何重構屬于電子煙企的新零售生態？

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疫情深刻重整了全球人們的生活方式。后疫情時代，越來越多人在談論新零售，但真正能實現新零售和實體經濟全面打通的卻屈指可數。這些年來，多少試圖將傳統渠道與新型業務融合的企業敗走麥城，問題不在一兩個，而是需要解決的問題很多，比如如何打破常規，實現新品牌的孵化與裂變？如何“俘獲”代表消費未來的年輕一代？

ICE暴雪給出的答案似乎并不復雜。“零售的本質其實還是原來核心的東西，一個是空間，我們稱之為場；一個是貨，沒有變化；還有人，也沒有變。所以人、貨、場三個維度沒有改變，我們所改變的是在這個本質的基礎上做了很多的元素創新。”

人、貨、場的傳統零售基礎既然不變，那么又將如何尋求更新？

ICE暴雪語言系統下的“人”，更多指的是人氣。一款產品上市，首先需要迅速引爆人氣，攏聚基礎粉絲。