誰是電子煙領域的華為？
最新發布的中國電子煙行業委員會數據顯示，2020年國內電子煙市場已成為世界第三大市場，而中國則是全球電子煙最大的生產國、出口國，已經占據全球電子煙生產數量的近90%。另外，電子煙在全世界范圍內快速增長，英國、美國霧化電子煙滲透率已分別達到50.4%、32.4%。
作者 | Rickzhang
出品 | 子彈財經
2020年對電子煙產業來說，可以用冰火兩重天形容。
一方面，品牌巨頭悅刻和生產巨頭麥克韋爾都雙雙突破資本市場的阻隔，成功登陸美股和港股，為2018年以來在電子煙行業傾入巨資的風險投資人提供了出路和希望。
2021年1月22日晚，悅刻RELX美國紐交所上市，截至當日收盤，股價上漲了145.9%，市值突破450億美元；而在2020年7月IPO的電子煙制造企業“思摩爾國際”，也就是麥克韋爾的母公司至2月19日收盤，股價報每股71港元，較12.4港元的發行價上漲了近6倍。
另一方面，沒有核心競爭力的中小品牌電子煙遇到了最難的市場境地，甚至大部分到了解散的程度。
2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員和拖欠經銷商裝修款項；3月，羅永浩站臺的“小野電子煙”也已徹底轉型，官方網站上刪除了所有電子煙有關信息；同一時間，初創電子煙品牌Love's Prey在經歷了裁員后解散，員工與老板最后一次見面還是在派出所；6月，曾一年內完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實解散團隊，申請注銷手續……
據天眼查App顯示，以工商登記為準，至2020年7月，我國共有超過1800家電子煙相關企業已經注銷或吊銷。
這樣的市場局面，也讓那些存活下來的電子煙公司如履薄冰。越來越多的企業開始收縮在中國的布局，試圖利用海外市場的開拓，彌補自己的損失。
當然在這種氣氛下，電子煙行業發展的前景也被媒體唱衰，存活下來的電子煙公司也紛紛調低了自己的市場發展預期。
但最近行業協會公布的一組數字，卻讓人看到了2021年中國電子煙行業迎來新一輪發展高潮的契機。
1
出海都靠麥克韋爾
最新發布的中國電子煙行業委員會數據顯示，2020年國內電子煙市場已成為世界第三大市場，而中國則是全球電子煙最大的生產國、出口國，已經占據全球電子煙生產數量的近90%。另外，電子煙在全世界范圍內快速增長，英國、美國霧化電子煙滲透率已分別達到50.4%、32.4%。
這徹底激起了很多電子煙企業老板在2021年大干一場的雄心。而在中國最大的電子煙代工企業麥克韋爾工廠附近，曾經消失不見的訂貨人潮又再一次出現。
這樣的景象跟2019年電子煙第一輪發展高峰時頗為類似，那時候為了搶奪麥克韋爾這個電子煙行業核心工廠生產的產能，很多品牌的供應鏈經理甚至常駐深圳，為每一筆訂單不停在工廠管理層做公關。
實際上，電子煙這個行業跟其他消費類電子行業的品牌運營非常類似，OEM貼牌代工是大多數品牌的正常選擇。
2019年市場高潮的時候這種方式能最快速的把產品投入市場，而在2020年國內市場遇冷的時候，代工生產反而成了很多品牌保存實力的殺手锏。
畢竟，輕資產總比重資產在市場遇到問題的時候抗風險能力要高很多。
而即使頭部的幾個品牌，絕大多數產品也依然采用的是委托加工生產模式，當然他們也是麥克韋爾最核心的幾個合作伙伴和甲方。
從行業的反饋來看，這種操作方式更像手機里的小米，通過跟生產方定制一些技術來實現產品的差異化，并不會觸碰核心的技術攻關以便減少成本支出。
這也是為什么當前主流的電子煙模式，依然被行業看作輕資產。但這種模式有一個非常大的弊端。
那就是對核心生產商依賴程度較高，不光是在產能上，更是在技術上。因為品牌不掌握生產能力，為了保證生產進度所有的相關技術研發，要么必須嚴格依照生產方的標準與條件來實施，要么干脆就提出標準，請生產方代為采購或研發相關的產品技術。
而這必然使得多家電子煙品牌產品核心的技術趨同度非常大。畢竟作為生產商，尤其是像麥克韋爾這種有全鏈路生產能力的大型電子煙生產企業，為了追求利潤沒有動力為單一品牌的技術，調整自己的生產線。
#p#分頁標題#e#這也帶來了另外一個非常有意思的現象：由于各大品牌已經是麥克韋爾最核心的客戶，在業務上的捆綁程度非常高，所以各家業務受麥克韋爾的產能影響非常大。
頭部品牌如此，其他那些中小電子煙品牌亦如此。
因此電子煙行業一直有個說法：那就是中國品牌出海，實際結果要看麥克韋爾到底有沒有產能。
2
一門心思練內功的鉑德
當然并不是所有的電子煙品牌都是以OEM委托生產作為自己的核心競爭力。
曾經被行業視為另類、投入巨資掌握電子煙產業鏈所有技術能力的鉑德，卻在2021年開年看到了品牌快速突進和發展的希望。
煙油、煙彈及霧化芯，這些是電子煙品牌想長久發展必須掌握的核心技術。市場主流那些以供應鏈整合作為基礎的輕資產電子煙品牌，絕大多數都是把這些技術包給第三方或干脆請代工廠來解決。
但鉑德卻不是。
從品牌成立至今，這家電子煙企業一門心思的在電子煙核心技術上投入巨資，不依賴上游的供應商，聚焦產品、死磕技術，掌握煙油、霧化芯等核心科技。
這就是被行業一直不看好的產品技術模式。
畢竟這種模式前期投入太龐大，短期內能看到的收益也不明顯。再加上2019年大家需要掙快錢顧不上，2020年市場氛圍不好，大家要降低風險又不敢投入。這使得鉑德幾乎成了行業的一個“另類”。
但也正是由于這種死磕技術的“一根筋”，兩年積累下來，鉑德在電子煙各個核心技術上的突破，已經是別的品牌所望塵莫及的。
就在去年9月，鉑德已經提交上市前煙草應用申請（PMTA）的所有SKU，包括3款硬件和6款煙油通過了美國食品藥品監督管理局（FDA）的第二輪審核。這意味著鉑德PMTA進入實質性科學審查階段。
而PMTA，堪稱是行業內最高標準，尤其是煙油部分審核極為嚴格，類似處方藥或者疫苗上市前的兩期實驗，對產品品質、企業技術實力要求極高。
更引人矚目的是，在9月9日截止日期前只有鉑德一家中資企業提交了煙油的PMTA申請，這意味著在未來相當長一段時間內，美國煙油市場將只有鉑德一個中資煙油玩家。
