“印鈔機”悅刻，為何著急上市
“如果人生只能持有兩只股，我希望是貴州茅臺和中國煙草?！?/p>
中國煙草是沒機會了，但它的“替換股”電子煙龍頭老大——霧芯科技即將赴美上市。
距離中國史上最嚴“電子煙線上渠道禁售”風波，已經過去1年零2個月，市場上也久未聽到電子煙的消息，直到2020年的最后一天，多次否認上市計劃的中國電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技，正式向美國證監會遞交招股書。
這才將電子煙這門低調的生意，再次拉回眾目之下。
這一年多以來，電子煙行業可謂是冰火兩重天。一邊是賽道依然擁擠，無數新品牌紛紛涌入掘金；另一邊則是大量中小企業集中爆發倒閉潮，“撐的撐死，餓的餓死?！币晃浑娮訜煆臉I者向‘新熵’透露，“很多活不下去的小公司，都轉行賣口罩和測溫儀了，網紅做的品牌最后也灰溜溜走了”。據天眼查數據統計，截至目前共有105838家電子煙品牌注銷或吊銷營業執照，近九成玩家退出電子煙市場。
中國電子煙市場正在經歷快速洗牌期，但無論如何洗牌，即將赴美敲鐘的悅刻都長年以壓倒性優勢穩居第一，而且這種壓倒幾乎是“碾壓”。
“第一名實在太強了。從第二名到第十八名加起來，都沒有第一名能打”。據電子煙行業龍頭霧芯科技的招股書顯示，旗下核心品牌悅刻2020年前三季度的市場份額一度高達62.6%。目前線下專賣店5000家。零售店已超過10萬家，僅去年9個月的凈利潤就高達22億。
但拆解招股書會發現，這位電子煙龍頭的背后有著諸多無法控制的風險和隱憂，這門生意究竟是不是個好生意，恐怕連霧芯科技自己說了都不算。
當之無愧的線下老大
煙草是非常暴利的行業，即便處于政策嚴格監管下，悅刻依舊是一家非常賺錢的公司。
如果不依照美國會計準則來測算的話，這家電子煙公司成立第一年就實現了盈利。
財務數據上看，2018年、2019年及2020年前9個月公司分別實現收入為1.33億元、15.49億元及22.01億元，2019年、2020年前9個月增速分別為1068.33%、93.28%，同期實現凈利潤分別為651.5萬元、1.00億元及3.82億元，同比增速分別為1442.01%、169.79%。
在現金流方面也不差，公司2018年、2019年及2020年前9個月經營現金流分別為-97.7萬、3.38億、12.99億元，改善明顯，已經可以為線下渠道布局穩定輸血。2020年前9個月公司現金投資支出達26.42億元，擴張步伐較快，截至2020年9月30日，賬上現金、現金等價物及限制性現金為5.47億元。
凈利潤方面表現優秀，在2018年、2019年和2020年前9個月，公司分別實現凈收入1.32億元、15.49億元和22.01億元，在GAAP下的凈利潤分別為-287萬元、4775萬元和1.09億元，但調整后的凈利潤分別為652萬元、1億元、3.82億元。
對于如今的電子煙行業來說，只有轉戰線下，才有一絲“翻盤”的希望。被迫轉戰線下的悅刻，從增長結果上看，已經打通了另類快消品的增長邏輯。
李剛是悅刻華中地區的渠道經銷商之一，他告訴‘新熵’，在電子煙線上禁令頒布以前，悅刻線下渠道的開發進度一般為一個季度開發30家線下店，但禁售令頒布后線下渠道拓展速度明顯加快，專賣店+代理網點的開發速度已經翻了一二十倍，線下的布局成了各家電子煙品牌想要制勝的關鍵。
“電子煙私下里都在學蜜雪冰城，隔1500米開一家店?！?/p>
電子煙的生意邏輯，正在不知不覺與名創優品、蜜雪冰城等發生著高度重合。開電子煙專賣店的門檻不高，找人流量大、年輕人多的點位，店鋪5-10平米，押金2000元-2萬。所有成本加起來在5-10萬，無需壓貨。
“表面看起來是電子硬件產品，但實際上就是快消品?！?/p>
悅刻采用了和其他快消品行業一樣的經銷模式，經銷商數量由2019年的41家增至2020年的110家。悅刻專賣店目前已超過5000家，覆蓋了32個省的310個城市。與名創優品一樣，直營店鋪僅20家。
除了專賣店，電子煙品牌還在線下瘋狂鋪設網點，如超市、便利店、酒吧、網吧、KTV、美容店、電競酒店等年輕人經常聚集之地?！拔磥碇灰袩煹牡胤?，就有電子煙?！?/p> #p#分頁標題#e#
“現在咨詢加盟的代理商已經排到了幾個月后，每個同事手里都壓著幾十個客戶”。李剛對‘新熵’說，線下渠道之所以能完全打開，除了經銷商強大的渠道能力和優惠政策外，還有一個原因是電子煙品類本身極強的復購力。
從招股書公布的出貨量看，悅刻的煙桿從2018年到2020年9月30日前累計售出860萬套，但僅僅2020年第三季度的三個月內，煙彈就售出了6190萬顆，九個月的凈利潤就高達22億人民幣。
在市場普遍認為電子煙行業前景黯淡時，悅刻證明了電子煙依舊相當能賺錢。
面對如此誘人的煙草生意，線下的拼殺依舊呈現白熱化狀態，不只是悅刻，YOOZ、雪加、鉑德的線下零售終端也都超過了10萬家。鉑德在網上宣稱，開一個店鋪2-5個月回本；雪加更是宣稱，某款產品加盟商能實現50%利潤。不過，對于行業龍頭悅刻而言，目前同行的競爭也許遠不足為慮。
隨時可能來的隱憂與變數
國內煙民基數大，數據顯示，2019年中國成年煙民數量大約2.8億，全國煙草產品銷售額2425億美元。作為傳統煙草替代品的電子煙，自然“錢景”廣闊。
但在煙草專賣法下，目前以悅刻為代表的電子煙本質上是在“與國爭利”，監管的利劍始終懸于頭上。誰也不知道何時落下？“木秀于林風必摧之”，作為行業里當之無愧的龍頭，悅客此時上市，將“賺錢能力”擺在臺面之上，監管的閘刀或將提速，悅客也很可能成為重點關照的“典型”。
2019年11月起，國家煙草專賣局與國家市場監督局發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求所有互聯網線上渠道停止銷售電子煙產品，禁止網上發布電子煙廣告。這一監管政策的出臺，讓電子煙為之一震，電子煙企業不得不從線上下架產品撤回廣告。
