電子煙監管風暴來臨：還會有下一個悅刻嗎？

3月22日，為加強對電子煙等新型煙草制品的監管，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關于修改的決定（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。

《意見稿》提出，將電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行，將大幅度提升電子煙監管效能，有效規范電子煙生產經營活動，解決電子煙存在的產品質量安全風險、虛假廣告等問題，切實保障消費者合法權益。

受此消息影響，電子煙巨頭悅刻母公司霧芯科技盤前股價下挫，跌幅一度達30%。

此前，政策監管問題一直是懸在電子煙行業之上的“達摩克利斯之劍”。工信部一錘定音，將電子煙等新型煙草制品參照卷煙監管，又意味著什么呢？

“電子煙行業要受到監管了，會參照但不會完全按照卷煙的有關規定。”中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪表示，管理的范圍可能涉及電子煙企業生產、稅收等。

有知情人士透露，如果按照煙草征稅，稅率至少上升到36%。這是否會使目前電子煙品牌遭受重創？

在歐俊彪看來，這則消息應該從正面去解讀。監管出手，市場上三無產品消失，正規軍更好地成長。“價格從來不是問題。只要國家給身份證就是好事。”

持相同意見的還有電子煙創業者。

“我覺得對品牌來說是一個好事，（《意見稿》）說的是監管，沒有說禁止電子煙。”電子煙品牌億霧EVOVE的投資人兼聯合創始人李歐成說，從短期看，對于要進入還未進入的人來說是利空消息，但對于已有品牌是利好消息。

至于電子煙納入監管之后可能發生的變化，李歐成認為，還要等具體細則出來才能看到。

此前，悅刻的成功上市已經將這個行業帶入躁動的狀態。其財富效應刺激眾多行業玩家和其他行業跨界而來的玩家瘋狂擴張，爭相成為下一個悅刻。監管新政來臨，會給他們帶來什么？

1、悅刻上市沖擊波

沒有什么比公司主動做出高層人事調整更能表明這家公司正感受到競爭加劇的壓力。

電子煙品牌悅刻RELX母公司霧芯科技秘密提交申請上市文件的第二個月，2020年12月底，國內另一家電子煙品牌喜霧宣布了一則人事任免公告，免去公司CEO陳敏和COO劉宇職務，新任CEO由原喜霧投資人Thomas Yao擔任。

Thomas Yao上任的前一天，霧芯科技正式向美國證監會遞交招股說明書。22天后，這家成立三年的公司登陸紐交所，為電子煙行業又增加了一個敲鐘暴富的故事。

在悅刻上市之際做出換帥舉動并非巧合。這表明，喜霧內部，至少現任管理層認為，在電子煙行業新一輪的躁動中，公司需要更直接、高效的管理方式與資本運作方式。

Thomas Yao的原話是，“速度對我來講也是很重要的，公司發展到1-10的階段，高速增長才能留住更好的人才，同時吸引更多的人才加入。”

這位凡事爭第一、熟悉資本運作、長期活躍于美國硅谷的投資人，也曾是四家科技公司的創始人。他希望自身的投資經驗和創業成功經歷，能讓喜霧發展地更快些，并幫助喜霧將資本的能量最大化。

“在這個階段我去做，我能更多看到公司的未來，我覺得它（喜霧）應該是有機會成為下一個悅刻這樣體量的公司的，這個行業也是有巨大潛力的。”Thomas Yao說。

1月22日，悅刻的運營主體霧芯科技在紐交所上市，股票代碼“RLX”，開盤當日股價暴漲，盤中股價最高漲幅158%，收盤市值達458億美元，給創始人汪瑩帶來巨額財富。

2018年1月，汪瑩創辦霧芯科技并擔任CEO。短短三年時間，在資本的助推下，悅刻以“神速”攀上巔峰。

招股說明書顯示，2018、2019及2020前三季度，悅刻期內凈利潤分別約為-28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元，即2019年起由虧轉盈。

悅刻的上市給電子煙行業內的人帶來了希望，也讓行業之外的人蠢蠢欲動。

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“原來別的行業的創業者，手上有一些資金的企業家都開始關注這個行業，也有資本公司來找我們。”Thomas Yao告訴全天候科技，錯過了悅刻的資本，不想錯過下一個悅刻，也愿意拿錢砸出來一家新的悅刻。

2、追風者

龔葉決定辭去運營的工作，踏入電子煙行業是從悅刻上市開始的。

“看這個在風口上，做一個（專賣店）試試。”他被新聞報道里的故事挑動神經，并篤信比起“打工”，當下抓住風口更重要。

沒有人懷疑，這波風口是悅刻上市帶來的。

“有一種說法是，電子煙只有兩個品牌，一個是悅刻，一個是其他。”盡管有這樣的認知，在試抽了20多個品牌的產品、打了上百個電話、搜集了上千條電子煙相關資訊后，龔葉最終還是選擇了小野。因為，在武漢這樣的大城市，“悅刻門店太多，沒有好位置可選了。”

今年3月，龔葉終于擁有了一家10平米的電子煙專賣店。

在距離龔葉一千公里以外的一個深圳小型商業街，韋東開了一家8平米的悅刻電子煙專賣店。

悅刻線下門店

與龔葉一樣，韋東也是電子行業的新入者。從去年12月底加入悅刻線下店大軍，開業不到3個月，這家小店雖然沒讓他賺上大錢，但也沒虧過。

“想做這一行，別管附近有多少電子煙門店，只要周邊的人流能滿足你選的位置就行。”韋東透露，悅刻的開店策略是相隔500米可開一家店。

招股說明書顯示，2019年前三季度至2020年前三季度，霧芯科技授門店超5000家。

作為幾千分之一，韋東們賺錢嗎？

韋東告訴全天候科技，他的門店租金成本是7000元左右，一盒煙彈99元，每月只要能賣出去150盒，就能達到盈虧平衡。

不限于龔葉、韋東這樣的經銷商，電子煙行業每個鏈條上都有人想擠進來，成為這波浪潮中的“追風者”。

多位電子煙品牌創始人告訴全天候科技，過去幾個月，不止一家投資機構對他們伸出橄欖枝。

“中國是全球最大的潛在電子煙市場。”咨詢與情報公司Arizton研究表示，截至2019 年，中國電子煙產品滲透率只有1.2%，對比50.4%的英國和32.4%的美國，仍具有十分可觀的發展空間。