東方不亮西方亮,國內電子煙品牌可揚帆出海
在國內,網紅營銷、IP聯名一系列營銷手段在彩妝、服裝、鞋包領域大放異彩,已經成為帶動當下消費的主力軍,國內品牌對于此類商業模式可謂信手拈來。
出海電子煙跑馬圈地新技能:合作款、限定款、網紅款
面對中國3.5億煙民的巨大市場,電子煙又整裝重發:渾水摸魚的劣質品牌被淘汰,新品牌加入,電子煙的戰況也全面升級,從之前的EASY模式進化到HARD模式。
“隱現”的母公司是葉道集團(香港),其旗下擁有歐美網紅電商平臺WhatsMode及多個自有DTC品牌,今年5月,WhatsMode與蘭博基尼家族簽署了獨家合作協議,聯合設計具有意大利奢侈品血統的電子煙及聯名系列產品。而擁有“蘭博基尼”這個響徹云霄的名號,讓產品一經推出就引發了業內的瘋狂關注。
與此前的共享單車、外賣、打車軟件等風口不同,這次并沒有太多互聯網巨頭下場,除美團外,大家默契地按兵不動,跟以往的作風大相徑庭。
更準確地講,中國電子煙更像是游走在煙草的灰色地帶,即將出臺國家的政策法規隨時可能給它致命一擊。
葉道CEO馬宇翔自信地表示,預計公司旗下電子煙產品在3個月內能出貨10萬支,而且80%以上銷往海外地區。
電子煙是公認的新風口,隱現、YOOZ、FLOW、小野、RELX等品牌各顯神通,外賣巨頭美團更是劍指電子煙?；ヂ摼W和資本交織,在這片藍海市場排兵布陣,爭奪潛在的千億市場。
2019電子煙市場遭受了兩記重錘:315晚會上電子煙被點名批評,“一刀切”的處理方式,使得蓄勢待發的電子煙被澆了一大盆冷水;衛健委將立法監管電子煙的消息傳出后,中國電子煙品牌更是戰戰兢兢。無他,電子煙法律、法規尚不明確,國內電子煙市場具有極大不確定性。
同時,馬宇翔相信:“無論是國內市場還是國外市場,由于電子煙類“煙”的屬性存在,所以在廣告和市場營銷方面有諸多限制,所以網紅營銷和借力知名品牌是快速占領這一賽道的最佳方式”。
中國電子煙:炙手可熱卻又暗流涌動的新風口
出海開辟新市場,隱現 (On and Off)這家新晉國產電子煙品牌代表更有優勢,早在幾年前,隱現品牌商就在海外展開知名IP加持加網紅帶貨的模式,所以品牌伊始就將目標用戶定位為歐美成熟電子煙市場。
作為英國“禁煙運動”的一部分,2家英國醫院開設了電子煙銷售點
另外,電子煙普及率高的日本市場也不容小覷,IQOS推出的加熱不燃燒電子煙幾乎成為日本國民電子煙品牌;而中東市場由于有水煙的基礎,對電子煙接受度高,市場的教育成本更低,成為最近新興的電子煙市場。
中國電子煙品牌融資不斷,卻遲遲沒有大額資金注入。資本們面對電子煙實在是慎之又慎,這不是沒有緣由的。電子煙風口雖大,卻也動蕩頻頻,剛剛興起時就連番受挫。
中國電子煙品牌在國內飽受爭議,一直在刀尖上起舞。不得不承認,海外的電子煙法律法規、營銷環境、社會認知遠比國內友好,市場的教育成本也更低,中國電子煙品牌可借力供應鏈優勢,劍指全球。
電子煙的海外營銷,不管是構筑社媒還是借力網紅,都是國內品牌所陌生的,在國內“野蠻生長”的品牌遇上陌生的法律、經濟、媒體環境,能否平穩著陸,順利打開海外市場?
中國負荷了全球90%以上的電子煙產能,供應鏈能力強,是電子煙生產大國。國內品牌憑借本土優勢,完全有能力在海外開疆辟土,攻城掠地。
不久前,美國JUUL電子煙宣布投放1億美元,與京東達成戰略合作,高調進軍中國市場。JUUL是否適應中國水土難以預測,但中國本土電子煙品牌,依托供應鏈優勢,意欲揚帆出海,電子煙全球化趨勢明顯。
NEW LOOK、TOPSHOP、亞馬遜相繼退出中國市場,外來的和尚好念經似乎在中國行不通了,陌生的政策、法律、文化環境、消費習慣,是洋品牌“水土不服”的根源。
即使在電子煙政策日臻完備的歐美市場,電子煙也和傳統煙草一樣被列為禁止做廣告的對象,但隨著網紅經濟的蓬勃發展,在法律允許的范圍內利用網紅帶貨的方式進行推廣,成為不少歐美電子煙品牌的營銷策略。
#p#分頁標題#e#WhatsMode在美國市場多年沉淀積累,與數千位美國網紅進行過深度合作,深諳海外的市場、渠道的運作方式。隱現電子煙可以說與歐美本土電子煙品牌站在了同一起跑線上,而其他意欲出海的中國電子煙品牌,不管是熟悉海外環境還是搭建平臺,都不可避免落后一步。
國內電子煙品牌出海,可借力IP聯名和網紅營銷,得流量者得天下。
在2018全球電子煙市場排行中,美國以85億元高居榜首;英國政府更是大力支持煙民轉吸電子煙,更是有2家醫院開設了電子煙銷售點;印度的成年煙民數量為1.06億,僅次于中國,是各國電子煙都不想放棄的大蛋糕。
電子煙的大潮已經席卷中國,長久以來被壟斷的煙草行業終于透出一絲縫隙,嗅覺敏銳的掘金者趁機涌入。
與國內撲朔迷離的大環境相比,海外的電子煙不論是政策還是市場都更為友好,國內電子煙策不確定因素居多,海外電子煙政策已經逐漸趨于穩定,用戶接受度高且市場卻還有待挖掘,出海勢必會成為一些國內電子煙品牌的選擇。
6月20日獲得融資的雪加SNOWPLUS創始人王颯在接受媒體采訪時表示:“公司正在謀劃出海,將繼續招募人才,并將重點持續投入渠道和研發?！?/span>
悅刻CEO汪瑩也曾公開表示國內品牌出海的不易:“不熟悉的法律法規、經濟環境、媒體和公眾意見,這些都是挑戰?！?/span>
出海后,中國電子煙品牌如何在海外“念好經”
中國電子煙品牌出海已是大勢所趨,合作款、限定款、網紅款產品的推出將是開辟市場的最佳營銷路徑,IP聯名和網紅營銷能以低成本為電子煙品牌攫取流量,帶來關注。
