就在奧馳亞周五宣布將JUUL股權出售之時，這家公司還在和美國排名第三的電子煙公司接觸。在全球禁煙的大背景下，傳統香煙巨頭都在盡可能的向新型煙草道路上轉型，一兩次失敗不會阻撓這個勢頭。

奧馳亞正在斥資27.5億美元收購電子煙公司Njoy，該公司與Juul不同，其部分產品已獲得FDA批準。尼爾森發布的美國電子煙市場份額1月數據顯示，Vuse的市場份額從上一份報告中的40.7%上升至41.1%，而 Juul 則從27%下降至26.7%。和他們相比，Njoy市場明顯偏小，去年市場份額為2.7%。

奧馳亞舍棄排名靠前的Juul，而決定押注市場份額偏小的Njoy，可能是無奈之舉，前者被監管壓得喘不過氣，奧馳亞只能寄希望與相對干凈的Njoy合作，以持續占領霧化電子煙賽道。

奧馳亞用股權換來的是Juul的加熱不燃燒專利，盡管后者從來沒有作出加熱不燃燒產品，但是在奧馳亞看來，這些專利依然值錢，因為傳統煙草轉型最便捷的是加熱不燃燒路線。去年，奧馳亞終止了與Juul的競業禁止協議，并與日本煙草公司（Japan Tobacco）成立了一家專注于加熱煙草產品的合資企業。

與霧化電子煙相比，加熱不燃燒賽道更適合傳統煙草巨頭，這些巨頭本身就是做煙草出身，加熱不燃燒則繼承了煙草的監管政策，繼續給政府繳納稅收，政策方面比較穩定，但是減害方面又有了質的提高。

全球香煙巨頭都在做加熱不燃燒業務，包括菲莫國際、英美煙草、日本煙草等，其中菲莫國際的iQOS系列占絕對優勢地位,加熱棒市場占有率10.8%。

這背會的核心原因，是全球范圍內對傳統煙草的敵意。比如很多國家都宣布禁止公眾場合抽煙，包括中國。世衛組織歐洲區域委員會在此前召開的第65屆會議上，極力敦促歐洲各國政府到2025年要大幅減少煙草的使用。為了達到改善國民健康的目的，芬蘭政府計劃在2040年前實現全面禁煙。新西蘭宣布到2027年，年齡在14歲及以下的人將永遠不被允許購買香煙。有不少國家都出臺了類似禁煙目標。

2021年，菲莫國際CEO奧爾扎克表示該公司將在10年內停止在英國出售香煙。這背后就是英國方面出于國民健康的原因，一直在鼓勵抽煙者采用新型煙草。

世界主要發達國家的煙草銷售呈逐漸年下降趨勢，新型煙草在全球范圍內正在大規模取代傳統卷煙的位置。這背后的原因除了禁煙政策，煙草危害廣為人知，新型煙草逐漸取得消費者信任，取代了前者市場。這也是中國電子煙出口連年大增的原因，中國深圳成長為全球電子煙品牌代工大本營。

新老交替之際，按道理老產業被市場拋棄，相應公司估值下跌才對，但是近些年這些煙草巨頭市值反而穩步上漲，主要原因是他們在新賽道上也占據了有利位置，新型煙草銷售占比越來越高，市場認為生命周期得到延長，愿意給與更高估值。為了延續生命線，煙草巨頭必定會想盡辦法，不惜血本。