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一：優的電子霧化器批發代工

本報

如果電子煙不做水果味，你還愿意買嗎？

有人說，如果因為沒有水果口味，就不再消費的用戶一定是偽煙民，這部分人只是嘗鮮，以年輕人為主。而如今，電子煙市場很快就要流失這部分年輕用戶了。

2022年3月11日，國家煙草專賣局發布重磅文件《電子煙管理辦法》（以下簡稱“《管理辦法》”），該辦法將于2022年5月1日正式施行。其中，第二十六條寫道：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

同日發布的還有《電子煙》國家標準（二次征求意見稿），要求在3月17日前將書面意見反饋給項目組。

相比于2021年12月2日發布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，此次《管理辦法》全文新增內容9條、刪除內容4條、表述調整27條。被業內公認為監管力度更嚴，直接推動國內電子煙市場又一次大洗牌。

消息一出，電子煙市場躁動了，線上、線下刮起一陣果味電子煙漲價、用戶抓緊囤貨的熱風。當日，“電子煙品牌第一股”悅刻股價大跌36.32%至1.49美元，總市值僅剩23.33億美元，較458億美元的上市首日總市值蒸發94.9%。

但不全然是恐慌的氣息，部分業內人士認為，電子煙的一系列新規也意味著，電子煙市場正在逐步縮減灰色地帶，走向更加規范的路上。

財富密碼調味電子煙

這不是一個突然的消息。鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝告訴

“面對這種情況，一些電子煙企業選擇研發煙草口味的新品種，還有很多企業退出國內電子煙市場，轉戰海外?！狈捷x告訴

對于整個市場的電子煙企業來說，放棄生產水果味的電子煙，就意味著喪失了近90%的產品種類。

回溯過去，也正是這種調味電子煙的誕生，猶如一串財富密碼，打開了整個中國電子煙市場。

2018年，主打水果味電子煙的悅刻誕生，新穎多元的口味立刻俘獲了大批年輕人，成為國內電子煙市場的龍頭。此后，大量資本進入電子煙市場，企業爭相模仿研發水果味煙彈。

其中的原理，就是將大量香精香料、尼古丁，以及甘油混合調制。

一位煙油生產從業人士告訴

“但煙草味重點不在味道，它沒有特別明確的一個味道指標，而是更講口感、擊喉感，適應不同的人群，又要能解癮，抽的口感還好，所以個體差異大，評價層面多，煙草味電子煙產品對技術和調香經驗要求更高?！鄙鲜鋈耸空f。

方輝記得，2019年，大家評價電子煙好壞的標準時，經常提到所謂煙草的擊喉感，后來就很少有人再提了，大家都在

電子煙行業的普遍模式是，代工廠組裝成品后，品牌企業貼牌銷售。大批代工廠也趁此崛起，2021年1月，全球霧化器組件制造龍頭思摩爾國際，還以2442億元的市值進入胡潤世界500強企業名單之列。

中國電子煙市場的快速發展，也推動深圳的代工產業。在深圳及周邊，電子霧化器組裝代工廠遍地開花，成為全球電子煙生產中心，也被譽為“霧谷”。

“深圳給全世界的品牌做代工。有一部分是國內品牌，硬件生產基本上90%以上都在中國，所以中國電子煙的生產能力是毋庸置疑的，但在2018年之前電子煙在中國并沒有發展壯大起來，而是在美國先發展起來了?！狈捷x說，從2018年起中國電子煙行業被資本青睞，憑借全球最大的市場規?？焖籴绕?。

但事實上，調味電子煙產品的興起是全球性的行業事件，也是飽受國際控煙人士詬病的現象，因為調味電子煙更易吸引年輕人及未成年人使用，同時也降低了年輕人接觸尼古丁的門檻。對此，不少國家都在設法限制調味電子煙的發展，中美兩國則是典型。

2019年，出于保護未成年人的理由，美國時任總統特朗普曾表示會出臺政策禁止銷售所有口味電子煙。2020年初，美國FDA決定，禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續銷售。

美國衛生與公眾服務部部長亞歷克斯阿扎解釋說，允許繼續銷售煙草和薄荷醇口味電子煙是因為這兩種口味“不太吸引青少年”。

起起伏伏的電子煙行業

“電子煙作為一個新產業，起起伏伏也正常?！敝袊娮訜熜袠I委員會會長歐俊彪曾表示。

過去幾年，電子煙市場發展迅猛。根據全球減少煙草危害組織(GSTHR)的最新數據，2021年全球大約有8200萬名電子煙用戶，較2020年同期的6800萬名增加了20%，并且電子煙市場規模在世界范圍內仍迅速增長，中國市場每年以超過20%的增速在拓展。

相應地，市場監管力度也步步加大，最近兩年，電子煙政策發布的密度超過了過去十年。

2019年11月1日，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面叫停電子煙網上銷售和廣告宣傳。要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙；敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端，電商平臺及時關閉電子煙店鋪并將電子煙產品及時下架，電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

當時，國家煙草專賣局相關負責人在接受新華社

電子煙網上銷售和廣告宣傳被叫停，這對依賴線上銷售的電子煙行業無疑是一個重擊。

“在2019年11月1日之前，所有電子煙公司都是在線上賣，線下少有專賣店，僅用作展示，或在便利店里零售。在國家法律允許的情況下，行業自由度很高。之后全部轉移到線下，人力成本、交易成本都提高了，很多品牌就退出這個行業了?！狈捷x說。

2020年，在經歷網絡禁售令之初的短暫彷徨后，電子煙行業集體進入線下開店的時期，幾家頭部企業在線下擴張專賣店競爭。形勢漸好，資本再次回歸。據電子煙行業委員會2021年數據，全國有約5萬家線下專賣店，產業鏈上下游共有550萬人就業。

2021年底，行業又迎來了《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，意味著電子煙將正式納入煙草體系監管。里面的多項新規懸而未決，企業不得不觀望至今。

在新規中，除了非煙草口味的電子煙被叫停，還有其他值得注意的重要轉折點，直接關系電子煙市場的走勢。包括以下幾點：

電子煙生產企業必須上報材料立項，經國務院煙草專賣行政主管部門批準，取得煙草專賣生產企業許可證，并且，這類企業首次公開發行股票并上市，也應當報經國務院煙草專賣行政主管部門審查同意；

電子煙生產企業、霧化物生產企業和電子煙用煙堿生產企業等為擴大生產能力進行基本建設或者技術改造，必須經國務院煙草專賣行政主管部門批準；

國務院煙草專賣行政主管部門建立全國統一的電子煙交易管理平臺，依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產企業、霧化物生產企業、電子煙用煙堿生產企業、電子煙批發企業、電子煙零售經營主體等應當通過電子煙交易管理平臺進行交易；

依法取得煙草專賣許可證的電子煙產品生產企業、電子煙品牌持有企業等應當通過電子煙交易管理平臺將電子煙產品銷售給電子煙批發企業，電子煙批發企業不得向不具備從事電子煙零售業務資格的單位或者個人提供電子煙產品；

取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子煙批發企業購進電子煙產品，并不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。

結合上述幾點，也就是說，電子煙企業必須要通過審批后持有煙草專賣許可證，才可以繼續銷售電子煙，且銷售渠道是全國統一的電子煙交易管理平臺。

同時，專賣店將逐步被集合店取締，不能出現店面只售賣一種品牌的電子煙?！啊慌潘囊馑季褪?，店里不允許只賣一個品牌，這樣就會變成沒有專賣店，只有集合店，這是在按照卷煙的標準管理，一個店里不能只賣一種卷煙?！币晃徊辉妇呙臉I內人士說。

過渡期的緊張和迷茫

上述業內人士進一步向

電子煙行業資深人士陳中認為，新規要求所有電子煙流通，從原料、生產、批發到零售，都需要經過電子煙的全國交易管理平臺進行，實現了對整個電子煙的可追溯和可管控，可以讓目前這個市場上的無序流通得到巨大改善，實現了對整個產業鏈的全部掌控。一些微商以后在線上販賣就明確是非法行為。

一位微商告訴

這是因為，通常用戶買一個煙桿，就會高頻率地購買煙彈。此前，悅刻的招股書顯示，通過煙彈煙桿比來表示用戶的黏性：2018年，悅刻的煙彈煙桿比為11.8，2020年前三個季度，煙彈煙桿比提高到了22.25。

“短期來說會有陣痛，但長期來說是利好的，因為這個監管正式出臺意味著電子煙行業的身份被認可，最重要的是可以解決目前無序發展的情況?！标愔姓f。

方輝也認同上述說法，電子煙的選擇減少，導致市場即將喪失部分客戶群體，但并不代表電子煙行業就沒有發展空間了。

“很多人并不是鐘情于某一種口味，而是不斷追求新口味。行業過去就是迎合年輕人的嘗鮮，不停地開發各種口味。這種需求和傳統煙民對煙的依賴需求不一樣。這個市場沒有水果味的供給，有一部分人會選擇不買，但我相信還是有一部分人會繼續購買煙草味的電子煙?！狈捷x說。

“我對這個行業還是比較樂觀的，中國這個管理辦法，提高了整個行業的門檻。低價競爭的一些品牌會退出，無效的市場份額都會減少?！狈捷x告訴

新規發布后，霧芯科技（即北京悅刻科技有限公司）創始人汪瑩在財報電話會上表示，霧芯科技支持新國標意見，明確了公司日后業務發展的方向，消除了時間、交易模式的不確定性?！拔覀兿嘈判碌臉藴屎痛胧┠茱@著提高成年吸煙人群對減少產品危害性質的認可，對口味的限制不會影響數百萬傳統吸煙者對于減少危害的核心需求?！?/p>

3月13日，YOOZ柚子官網也發文稱：“現有風味產品庫存和材料庫存在近期消耗結束后，YOOZ柚子中國市場將正式停產水果等風味產品。為更好地服務消費者，符合國家政策標準類的煙草風味產品已研發完成，預計4月底前會正式發售?！?/p>

但眼下，對企業來說，這段過渡期仍是緊張與迷茫的。在生產端，工廠可以生產電子煙到5月1日，沒有牌照就不能再產，企業的銷售可能會面臨停滯，市場運行會出現混亂；在銷售端，店面去留牽扯租金問題，能不能拿到相應的牌照以及什么時候拿到牌照都是未知。

“不論是線下門店，還是上游生產環節都需要牌照，做的事情非常龐雜，現在距離5月1日只有一個多月，這段時間要把所有的配套實施全部配齊難度不小，尤其是統一交易平臺事關門店進貨，如果5月1日之前完不成，之后這段時間怎么辦？目前沒有一個明確的說法?！鼻笆鰳I內人士說。

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二：功率強大電子霧化器批發代工

當下，電子煙無疑是眾多創業者眼中的“新風口”。

中國是世界上最大的煙草消費和生產國，煙民數量3.5億，比美國的總人口還要多。僅2018一年，中國煙草企業稅利總額就高達11556億元。

以往，煙草的專賣權一直牢牢掌握在國家手中。而現在電子煙的誕生，讓創業者們突然看到了以電子煙為工具，撬動龐大煙草市場的可能。面對萬億級的市場，誰人不想來分一杯羹?

巨額利潤吸引多方入局

電子煙到底有多“火”?

傳統煙草企業、互聯網企業、新媒體人……多方爭相入局。今年，錘子手機創始人羅永浩高調宣布進軍電子煙行業，創辦了小野電子煙，并邀請著名演員陳冠希為小野代言。今年年初，同道大叔的創始人蔡躍棟推出電子煙品牌YOOZ柚子，而接手同道大叔IP的張晉源也聯合多位自媒體從業者共同創辦了LINX靈犀電子煙。

就連看起來與電子煙毫無關聯的共享充電寶行業，都“橫插一腳”，與電子煙品牌進行合作，在線下渠道投放自動售煙機設備?；蛘哂械母纱嘁揽孔詣邮蹮煓C，做起了自有品牌的電子煙。

電子煙為什么這么“火”?據了解，電子煙是回報率極高的行業，一套包括霧化器和煙彈、售價兩三百元的電子煙，成本價可能只需50元。根據業內人士透露，電子煙的利潤率能維持在70%左右。去年，美國知名的電子煙品牌Juul Labs，將一筆20億美元的一次性股息作為年終獎發放給了旗下的1500名員工，平均每人能分得130萬美元。企業出手“闊綽”的背后，電子煙的“吸金”能力也可見一斑。

而電子煙行業的技術門檻又很低。目前市面上的電子煙大多同質化嚴重，多數企業依靠貼牌和找廠商代工就可以實現大規模生產。此外，電子煙還具有成癮性，用戶會持續回購煙彈這類消耗品，簡直是一筆“一本萬利”的買賣。高回報、低門檻，加上市場格局暫不明晰、品牌可成長空間大，也就難免各方都想來電子煙行業試試水了。

不過，也有一些企業曾公開表示不會涉足電子煙領域。今年五月，網上流傳的一則消息顯示，小米生態鏈企業魔芋準備推出TAKI喜可電子煙，這被外界視為是小米即將進軍電子煙領域的信號。但不久之后小米方面就發表聲明，稱小米不會做電子煙，一切涉嫌冒用小米品牌誤導消費者的行為都將追究其責任。

除了吸引眾多創業者涌入，電子煙還是個倍受資本青睞的行業。今年九月，魔笛MOTI電子煙已完成了5000萬美元的A輪融資，是今年傳出的最大融資額。在不久之前的六月，雪加SNOWPLUS電子煙團隊剛剛宣布完成A輪融資，金額超過4000萬美元。據統計，今年電子煙行業千萬級以上融資發生了18起，總金額超過了10億元，這一數字還不包括一些沒有公開融資金額的頭部品牌。

電子煙的A面與B面

電子煙的出現一開始是為了替代傳統卷煙，幫助煙民戒煙，或是減小抽煙對人體造成的損害。不少煙民接觸電子煙的初衷，也是因為與傳統香煙相比，電子煙能夠在滿足煙癮的同時，吸入更少有害物質。

傳統香煙和電子煙中都含有的物質是尼古丁，它也是讓人成癮的“罪魁禍首”。尼古丁雖然有害健康，但它并不是最主要的致癌物，香煙中最強的致癌物是煙焦油。電子煙通過電子加熱的方式，將尼古丁蒸發制成煙霧吸入體內，相比傳統香煙，吸食電子煙所攝入的有害物質確實有所減少。

但電子煙也有著它的另一面。最近，電子煙相關的負面新聞的頻頻曝出，讓整個行業承受了巨大的輿論和道德壓力。

美國疑似因電子煙而患上肺病的病例已經上升至530例。電子煙對人體并非全然無害，世界衛生組織此前曾表示，電子煙煙霧中含有重金屬和尼古丁，同樣會產生有害二手煙，對人體健康產生影響。北京市控煙協會會長張建樞也表示，電子煙在傳統香煙的基礎上添加了霧化機、芳香劑等成分，這些成分在加熱后會產生化學反應，從而對人體健康造成潛在威脅。

對青少年的危害，則讓電子煙受到了更多人的聲討。據了解，2015年美國有2070個成年人通過電子煙成功戒煙，卻有16.8萬青少年因為電子煙而染上煙癮，開始抽真煙。二者的比例是1:81。2018年，美國已經有20.8%的高中生和4.9%的初中生使用電子煙。

對已經有多年煙癮的老煙民來講，電子煙或許是“良藥”，但對于從未接觸香煙的青少年，電子煙就是裹著蜜糖的慢性“毒藥”。

不少電子煙品牌，在廣告宣傳中都使用了“炫”、“酷”等詞，引導未成年人認為吸電子煙這一行為“潮流”、“時尚”的意圖不言而喻。美國一些電子煙品牌如JUUL，推出過水果、牛奶、咖啡、巧克力等新奇口味的電子煙，通過這些看似無害的口味來吸引未成年人嘗試。美國的一項調查顯示，使用電子煙的青少年中，有82%的人是因為對新奇口味的好奇而嘗試了電子煙。目前，調味電子煙已經在美國的紐約及密歇根州遭禁。

在國內，新奇口味的電子煙也是不少知名品牌的主推產品。譬如小野電子煙的煙彈有芒果、荔枝、綠豆冰沙等八種口味可供選擇，RELX悅刻推出了十余種調味電子煙，如繽紛水果系列、世界茶飲系列等，YOOZ柚子電子煙有繽紛蜜果、童年味道等多系列口味，LINX靈犀也有青檸西柚、夏日青芒等多種口味可選。

監管的缺失，讓電子煙的獲得渠道相比傳統香煙容易得多。比方說，你是無法在網上購買香煙的，但在網上購買電子煙卻如同平時購買食物一樣輕松。中國疾控中心發布的《2018年中國成人煙草調查結果》顯示，使用電子煙的群體主要由年輕人構成，其中45.4%的人獲得電子煙的渠道是互聯網。而現在，自動售煙機的出現，讓電子煙的獲取變得更加簡單。

不過，電子煙行業缺乏監管的局面即將結束了。今年6月，我國《電子煙》強制性國家標準已經審查完畢，目前正在審批，按照項目計劃預計將于今年內發布。監管政策一直是懸在電子煙行業頭上的達摩克利斯之劍，有人擔心電子煙會在國內禁售，有人則較為樂觀，認為電子煙的危害小于傳統香煙，國家不會采取“一刀切”的舉措。據了解，印度、菲律賓、越南、新加坡等國家都頒布了嚴格的電子煙禁令，而歐美國家大多將電子煙作為煙草類或醫藥類進行監管。