2021年年末,國內電子煙煙行業的監管逐步落地,正式將電子煙等新型煙草制品納入煙草專賣條例管理范圍,并參照條例卷煙的有關規定執行。隨后,電子煙的國家標準及管理辦法相繼進入征求意見階段。目前國內電子煙企業在擁抱國家監管的同時,行業也在呈現出新的發展特征。

近期,艾瑞咨詢發布的《2021年中國電子煙行業研究報告》中指出:國內電子煙行業凸顯出科技屬性,對產品研發及全產業鏈把控的能力要求提高,并將成為品牌未來核心競爭力。在此趨勢下,行業往悅刻、魔笛頭部企業的聚集效應明顯。報告預估,行業增長將在兩年內得到爆發。

國內電子煙科技屬性將倒逼產品研發

由于國內監管對換彈式小煙的限制相較海外寬松,使得其在國內電子煙消費市場中得到迅速成長。數據顯示,換彈式小煙目前占據著國內電子煙產品市場約90%銷售份額。此外,在國內市場逐步成熟的過程中,用戶也對換彈式小煙提出更多的消費需求。

報告中指出:在中國消費形象中,電子煙不是純粹的傳統煙草電子化替代物,而是一種具有嗜好品屬性的科技產品,而換彈式小煙除了能在不同口味的霧化彈充分匹配用戶不同的消費水平和消費場景,還可實現用戶對霧化桿的智能化、科技性和功能性追求。這形成了國內用戶對電子煙的可玩性的要求高于全球市場,更偏向于消費電子產品的趨勢。

正因中國電子煙的產品復雜性和市場復雜性都比較高,監管落地后,跑馬圈地型的發展模式逐漸向精細化過渡。用戶端的快速變化,用戶分層,功能分層,需求的交叉滿足等課題,都逐漸對電子煙的研發端形成壓力。因此,產品研發與需求的完整反饋鏈條,將是中國電子煙企業共同的課題。

與此同時,報告分析認為,由于國內外對電子煙的生產要求和用戶消費習慣不同,國內企業很難借鑒國外市場經驗,直接應用于國內發展。相反,整個行業需要對電子煙霧化桿的電子設備屬性有步驟地進行市場教育,引導消費者的需求更迭,并在行業市場拓展過程中,利用用戶對換彈式小煙科技屬性的要求倒逼企業利用市場教育和提高產品研發能力,形成各品牌的消費者差異,產生不同的形象特征。

全產業鏈把控要求下,行業趨向頭部聚集

報告認為,目前,行業競爭體現的是整條產業鏈和生產鏈的競爭,考核的是一個公司的綜合實力。由于國內外消費偏好差異,海外用戶市場經驗不能直接應用于國內市場,這要求企業需要對國內市場及用戶需求理解足夠深,并具備能匹配上市場需求的產業鏈調動能力,通過時間積累形成產品特定的內生邏輯,使其成為企業內生力量,因此更考驗企業產品與渠道的匹配能力。

以悅刻、魔笛兩家頭部品牌為例,前者是通過消費者運營,利用門店分配消費者,同時門店繼續抽取會員。而后者是產品驅動,直營店輸出產品需求,然后品牌商迅速迭代,再復制到廣大加盟店。這兩家典型企業通過強化消費者運營過渡到全產業鏈觸達需求,將彌補在產業鏈上其他環節的弱項,變成產業鏈全能企業。