電子霧化器賽道再生變數？JVE非我降價新政的“供給決定論”
電子霧化器行業從來不缺乏熱度，也不缺資本市場的關注度。
2021開年，電子霧化器賽道就發生了一件大事，繼思摩爾赴港IPO之后，1月23日，霧芯科技（悅刻）正式登陸紐交所。有行業分析認為，電子霧化器行業或將迎來第二輪“風口”。資本市場如此青睞這一賽道，原因在于即便行業轉入線下，電子霧化器市場的增長也仍在繼續。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）的一份數據顯示，2020年中國電子霧化器市場規模增至83.3億元，預計2021年市場規模有望超100億元。一方面是行業仍具增長潛力，另一方面，電子霧化器這門生意也在不斷出現新的變化。電子霧化器賽道變奏：從“替代品”到“互補品”的底層邏輯演化電子霧化器商業化產品誕生的初衷，是為了降低傳統煙草對人身健康的危害，在商業邏輯上是做部分煙草的“替代品”。這也使得電子霧化器行業長期被資本市場看好：煙草作為一個萬億市場規模的行業，即便是滲透率僅為個位百分比，也有不錯的市場空間。這樣的邏輯下，行業早期涌現出一大波品牌跑馬圈地，行業進入野蠻生長期。一個新興行業的發展往往遵循這樣路徑：從早期行業萌芽天使投資進場，到資本催化下行業快速發展成為“風口”，最終在回歸理性之后，進入新的長期增長階段——成熟期。對于電子霧化器行業來說，2019年的一紙線上禁令是一個重要轉折，監管之下，行業驟冷，行業的野蠻生長戛然而止。經過這樣的行業變奏后，行業迎來新的變化，除了行業頭部玩家成功上市之外，也成功跑出了像JVE非我這樣的新銳品牌，行業的發展正在像成熟期穩步過渡。#p#分頁標題#e#
長遠來看，行業迎來監管對于電子霧化器賽道的良性發展是一件好事。一是避免了行業競爭的無序化，跑馬圈地的野蠻生長失效，企業需要更加注重發展的質量；二是在底層邏輯上，電子霧化器在獲得了一定的市場滲透率之后，開始從做“替代品”逐漸演化為做“互補品”。當下的電子霧化器賽道，新品牌進來難度升高，精耕細作就成為老品牌們發力的方向。比如，在產品上推出潮流設計、續航能力迭代升級、煙油使用體驗持續改進等等。JVE非我就是這樣一個例子，通過品牌設計上的精耕細作，來不斷保持自身的品牌競爭力。電子霧化器由硬件霧化桿和霧化器組成，二者是互補品。霧化桿用來獲客，其設計制造成本本質上是品牌需要付出的CAC獲客成本，用來圈住用戶，口味霧化器才是覆蓋用戶生命周期的增長點。也就是說，電子霧化器利潤的核心是口味霧化器的復購利潤，更關注長期增長的LTV價值。這就像是賣剃須刀，剃須刀本質上是獲客工具，刀片的復購才是長期利潤增長點。不過，對于電子霧化器行業來說，要想完成從替代品到互補品的底層商業邏輯轉變，必須要先解決通配假貨泛濫的問題。在這一點上，JVE非我的持續打擊通配頗具意義。通配假貨實際打亂了正常的電子霧化器商業增長的邏輯：通配假貨的存在，直接截斷了品牌長期復購增長，使得品牌一直處于前期CAC獲客階段，本質上還是一次性銷售，很難獲得真正的留存和復購。治理一個行業性的問題，好的措施不是堵，而是疏。用市場手段去解決市場問題，是解決行業頑疾最有效的方式。對于電子霧化器行業來說，或許降低價格是消滅通配假貨最好的措施。通配假貨的出現本質上因為市場對于低價霧化器產品的需求，有需求就有市場，而隨著官方品牌出手，這一問題也終將會解決。這種例子很常見，比如智能機普及早期，智能山寨機橫行，品牌方也通過各種渠道手段打壓，但是山寨產品依然猖獗。然而后來隨著智能機的普及，山寨機最終還是退出了市場競爭。山寨機退出歷史舞臺，本因在于正規機降價，尤其是小米紅米等高性價比產品的出現，一部品牌智能手機也就幾百塊錢，山寨機毫無成長空間。電子霧化器行業通配泛濫，企業共同抵制是一方面，更重要的一方面是降低價格。近期JVE非我發布重磅政策：在全國地區的授權網點，JVE非我陶瓷芯霧化器零售價降至59元三顆。JVE非我發布的新政策，實際上是對通配假貨這一行業問題給出的帕累托最優解。同等供應質量的前提下，拉低價格門檻，做多市場價值供給，從根源上解決通配假貨端問題。在傳統經濟中強調需求決定供給，薩伊經濟學卻認為，市場中存在供給決定論。對于品牌來說，供給端的質量直接影響著產品的競爭力。與競品相比，JVE非我陶瓷芯霧化器定價59元三顆，在售26款口味；而yooz推出的棉芯官方通配霧化器，價格30元一顆，卻只有一款薄荷口味。悅刻推出的柔霧彈系列棉芯霧化器單顆售價20元，卻僅有三種口味。無論在霧化芯材質上，還是在價格和口味種類的豐富度上，JVE非我與競品相比，都有一定的優勢。此外在渠道上，在全國范圍內的JVE非我品牌授權點均可選購，而部分電子霧化器品牌的低價霧化器產品只在有限的線下渠道地區銷售。轉戰線下后，電子霧化器產品多了一些快消品特性，比如像快消品一樣注重渠道。而JVE非我在全國范圍內的品牌授權點，也進一步降低了用戶觸達成本。對于行業來說，JVE非我推出低價霧化器產品，會帶來至少兩點積極影響。一是打假，不斷壓縮通配假貨的生存空間；另一個是刺激更多下沉市場煙民。實際上，在霧化器產品上率先降價的企業，有望占領更多的市場，也能夠在現有煙民群體中，挖掘更多的用戶。這其實也體現出電子霧化器作為一種社會消費品所具有的社會屬性。隨著短視頻直播帶貨的興起，下沉市場的消費力愈發凸顯。在下沉市場，很多煙草愛好者其實是有強烈的傳統煙草替代訴求的，但是霧化器價格并不低。品牌霧化器降價不降質，也是從側面滿足下沉市場潛在的消費者訴求，進而讓更多人共享科技發展的紅利。從行業整體的發展來看，盡管電子霧化器賽道已經跑出來一兩家頭部企業，但是市場還很大，足夠容納新的巨頭崛起。比如，瞄準更垂直的人群，或者更細分賽道等等。像JVE非我這類電子霧化器品牌，通過差異化的競爭，進一步穩扎穩打。另外，如何平衡渠道與產品的增長節奏，在實現自身增長的同時，如何為行業、社會提供價值供給，才是需要關注的重點。實際上，當下電子霧化器企業最大的經營覺悟是——慎獨思維。所謂慎獨思維就是對于企業個體而言，往往需要用行業的視角去思考產品，思考市場競爭等問題。技術上，一方面是建立自己競爭優勢，另一方面，也促進行業進步。JVE非我電子霧化器新政策推出的背后，隱現的其實也是這種“慎獨思維”：霧化器產品降價不僅對企業自身的發展起到促進作用，對于整個行業的良性發展也大有裨益。而這一點，恰恰是電子霧化器行業市場競爭中最容易被忽略，又十分重要的競爭行為準則。
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