大家好，我是觀察者網《科工力量》欄目主持，冬曉。不知道大家有沒有注意到，天氣一熱，路邊的超市里，多了一種柜子，柜子里面的商品，紅綠黃紫樣樣齊全，味道還分草莓、綠豆、紅茶，任你挑選。你以為我說的是冰棍？錯，我說的是電子煙。
按理來說，大街小巷都有賣。電子煙發展的是紅紅火火，可是相關行業好看的財報，卻沒法掩蓋它充滿爭議的發家史：2019年，行業冥燈羅永浩進軍電子煙。結果，國家直接發出通告，禁止電商平臺銷售電子煙。今年5月26日，衛健委又發布了《吸煙危害健康報告2020》，電子煙行業股價發生了大地震。連傳言代工電子煙的比亞迪電子，股價漲幅都跌了快10%。除了流行和魔幻之外，還有什么詞能真正定義電子煙產業？今天這期節目，我們來好好盤一盤。
實際上，在電子煙之前，煙草的歷史已經有了幾千年。公元前六百多年，印第安人就有使用煙草的記錄。1843年，法國人將生產出來的煙卷命名成“cigarette”，現代歷史上的煙草行業，可以算是初步定型了。
不過人類的發展史，就像香煙生產一樣，是一個“卷”的歷史。為了盡可能享受到煙草中尼古丁帶來的快感。人們一開始嚼煙草，后來聞味道，之后搞出煙斗。中東人為了抽煙，在技術上卷出了新高度，還創造了液體過濾的水煙?？磥砭磉@件事，還真不是東亞一家獨大。
既然要追求刺激，那就肯定得貫徹到底。抽煙的核心目的，是體驗煙草氣體蘊含的尼古丁。既然如此，直接抽尼古丁不就好了？巧了，美國人就是這么想的。1963年，來自賓夕法尼亞的赫伯特·吉爾伯特想了一個辦法，把“煙草和紙張”替換成“有香味、無害的液體蒸汽”，用電池驅動加熱，照樣有抽煙的效果。
不過，發明創造這件事，領先一步是先驅，領先兩步那叫先烈。吉爾伯特的心思是好的，但是就算是在快要登月的美國，他的發明，也不是一般家庭承受得起的?；鶢柌爻艘粋€編號3200819的美國專利以外，什么都沒留下來。
電子煙沉寂了30多年后，2002年，新時代的電子煙，在日內瓦國際發明展覽會上亮相。不過這回，中國人搭了個便車。2003年，中國藥劑師韓力，把電子煙方案做了個升級：這個版本的電子煙，把尼古丁以用丙二醇稀釋，用超聲波裝置霧化，最后再把水霧吸入肺部。這個版本的電子煙，有了香煙的外表，比之前的“蒸汽吸入裝置”靠譜多了。
在升級電子煙的同一年，韓力申請了現代電子煙的第一項專利。某種程度上而言，這個專利，在電子煙領域，給中國人開了一個頭。至于這個開頭是好是壞……還是彈幕投票決定吧。
韓力的產品成功嗎？相當成功。2005 年，他的混合煙油開始推廣，起步就是全球市場。他的公司叫做如煙科技，當時該公司頂著高昂價格，標榜“抽電子煙就是戒煙”，一年內的銷售額就快 10 億人民幣。如果你去問一下家里的長輩就會發現，當時的電子煙甚至成了高檔禮品。
“如煙科技”成功的核心，是因為在行業領域卷出新高度。但該公司“成也內卷，敗也內卷”。他們的電子煙，不論是定位還是設計，都處在別人的陰影下，沒有自主發展的能力。舉個例子，早期電子煙的設計，往往模擬真正的卷煙。甚至為了模擬點著的卷煙，指示燈還是紅色的呼吸燈。電子煙煙嘴處的黃色和白色連接部分，剛好裝著尼古丁煙彈，還有霧化出氣體的霧化器。這兩個關鍵部件，長時間使用，卻總要來回拆卸，容易出現故障，最后導致你拼盡全力深吸，都冒不出煙。
市場說到底份額有限，也很難開拓出新思路。更要命的是，他們在市場上宣傳“電子煙戒煙”，可是電子煙裝的尼古丁純度相當的高，這已經不是一般的香煙了，相關部門最終必然會重拳出擊。這也難怪，電子煙領域，中老年煙民的追求已經到頭了。行業內卷和創新，說到底，還是得看年輕人。經濟危機之后，面向年輕人的電子煙2.0出場了。二代電子煙和一代相比，煙彈和霧化器一體化，而且是一次性部件。這種集成化的設計，不但方便用、壽命長、而且適合工業化生產。
說到工業化生產，電子煙還是沒繞開中國。新的電子煙，定位是“娛樂電子裝置”。生產地以深圳為主。該地區一有電子產業，二有外貿優勢，跟電子煙的屬性完美契合。這里的供應鏈優勢，導致電子煙的制造非常便宜，還大量出口。
不過電子煙真正火起來，還不能光靠便宜。在新時代的宣傳里，電子煙肯定不能像中年老炮一樣，光是抽味道。得把潮流帶起來，成為一種生活方式。電子煙公司贊助Youtube片頭廣告，宣傳的是“煙草有害”。潮牌一套，AJ一穿。脖子掛個鏈子，電子煙一帶。沒事抽兩口，哎，我就是玩兒。
這種面向年輕人、強調個性的宣傳策略。最后讓電子煙的核心產品屬性多了不少變化，電子煙可以有各種風味，各種顏色。電子煙也不能叫抽煙，叫“Vape”。抽電子煙的不叫煙鬼，叫“前煙民”。說的高情商一點，“電子煙，是一種生活態度”。
靠著時尚和潮流的幫助，電子煙的市場開始迅速膨脹。2018年，全球電子煙市場銷售額超過140億美元。去年7月，中國電子煙第一股“思摩爾”在香港上市，股價大漲，估值達千億。經受了羅永浩“行業冥燈”的無死角打光后，電子煙行業老大“悅刻”專賣店數量，超過4000家。如果算上門口擺兩只的便利店，全國的電子煙線下銷售店，說是有幾十萬家也不過分。
然而就算是這樣，電子煙在中國，還是踩了三條紅線：第一條，就是尼古丁。引用世衛組織《2019年全球煙草流行報告》就會發現，沒有充足證據表明電子煙有助于戒煙。不管商家怎么宣傳，電子煙都會含有尼古丁，之前提到的“如煙科技”。早在2007年，就因為“尼古丁欺詐”，被戴著墨鏡的打假人“王?！币煌ūN?，F在的電子煙產業，依舊弱化“煙草”屬性，強化“戒煙”的宣傳，等于是脫離傳統煙草的規定，在市場監管上玩火。
第二條，電子煙毫無節制的“年輕化推廣”，無限制的下沉挖掘年輕消費群體。最后就必然會挖到不該挖的未成年人。大量的時尚潮流宣傳，以及對應的營銷推廣，會逐步影響未成年人對煙草的認知。2018年以前，電子煙還能在線上購買，很多年輕人就是為了流行和好玩，從線上平臺購買電子煙。這樣的行為，顯然是在跟“禁止向未成年人出售煙草”的大環境對著干。
第三條，電子煙行業與傳統煙草相比，行業門檻太低。當前的電子煙，還沒有一套行業生產流程。如果市場有需求，鯡魚罐頭味的電子煙都能生產出來。然而改編不是胡編，細說不是胡說。電子煙是要過肺的，不能到處開花。如果任由代工廠加工，品牌貼牌的話。劣質電子煙不但導致衛生健康事件，甚至還可能導致爆炸，那可就真的開花了。
還記得視頻剛開始的時候的那個問題：什么詞能真正定義電子煙產業嗎？答案就是虛偽，雖然這個詞聽起來有點傷人。但是從電子煙的誕生和發展來看，它一直在強調自己的“電子”屬性，宣稱自己不會像香煙一樣，產生嚴重危害。
可是電子煙，再怎么“電子”，也有尼古丁，依舊還是煙。既然是煙，就要遵守煙草行業的規矩。時代在發展，社會在進步，電子煙技術也在迭代，但無序的發展，很難讓電子煙順利的走下去。在抽電子煙的年輕人變老之前，電子煙行業，可能要學著講講規矩。
那么小伙伴們對電子煙產業還有什么想說的呢？歡迎在彈幕和評論區留里討論，如果你喜歡本期節目的話，請不要吝嗇手里的三連，這將對我們的發展有著巨大幫助。
