“刺鼻的煙草味，正在被繽紛的水果味替代。煙還在，變的是時代，變的是人?！?..
“生活太難了，只有先抽幾口煙麻痹一下自己，才能開始一天的生活?！?/p>
王君至今已有3年半煙齡，3個月前開始接觸電子煙，從此電子煙成為紙煙的替代品，“已經融入生活很深了”。
地鐵站入口。她突然停下腳步，熟練將手伸入包內，手指繞過了工牌，伸向電子煙桿。在向前涌動的沉默人潮中，她猛吸了兩口。清涼的口味迅速占領了她的感官，吐出的一團白霧緩緩消散，有那么1秒鐘，她感覺到愉悅的心情。
像王君這樣的年輕人并不在少數，繼奶茶癮、咖啡癮、盲盒癮后，電子煙成為年輕人上癮經濟的主力軍。外觀、口味、廣告語無一不戳中年輕人的嗨點，桂語茶香、熱烈藍莓、鮮葉甜粽、可口青瓜……多樣口味搭配賽博風外殼，每一款都挑動神經令人蠢蠢欲動。
對于資本而言，“上癮”卻是實打實的好生意。艾媒咨詢數據顯示，電子煙市場規模八年年均復合增長率達到了72.5%，預計2021年將超過100億元。
但當前，電子煙生意正變得困難，線下競爭進入白熱化階段，45%的店主業績持續穩步下滑。
這主要的原因是，電子煙行業正在經歷階段性轉變，隨著相關政策的迅速鋪開，監管要將“電子煙癮”裝到“籠子”里。
抽電子煙的年輕人
電子煙不是新鮮事。
最早在英國，電子煙為控煙而生。2018年，英國開始允許在醫院出售電子煙，并為患者提供電子煙休息室，以鼓勵煙癮患者從傳統煙草向電子煙轉換，最終戒斷吸煙。
《英國公共衛生部2021證據更新》顯示，2020年，電子煙已成為英國嘗試戒煙者的第一選擇，27.2%嘗試戒煙者使用了電子煙產品。英國戒煙服務數據顯示，2019年至2020年，在當地戒煙服務中使用電子煙戒煙的人，成功率高達59.7%-74%。
但是隨著時間推移，電子煙的“初衷”已經面目全非。
在國內，電子煙以一種“潮流”“時尚”的生活方式，讓眾多年輕人為之趨之若鶩。
中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳表示，截至2019年，中國15歲及以上人群使用電子煙的人數約在1000萬。使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15-24歲年齡組的使用率最高。就獲得電子煙的途徑而言，截止到2019年主要是通過互聯網，比例占到了45.4%。
王君說，自己印象最深刻的是悅刻的一則廣告?！皥D片很醒目，廣告里的人看起來年輕又有活力，仿佛抽電子煙是一種時髦的生活方式，抽一口就能夠來靈感了?！?/p>
2019年11月1日，國家發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，電子煙電商銷售渠道、線上廣告被全面禁止。
然而，這似乎并沒有阻擋電子煙在年輕群體中以社交方式繼續擴散。
今年4月，王君有一次出門沒帶紙煙，隨口嘗了一下朋友的電子煙，從此就加入了電子煙大軍。
與王君經歷類似，劉靚也是在今年一次酒吧聚會中抽了一口朋友的電子煙，“嘗了一下覺得還行，很方便，不用買打火機不用抖煙灰，抽完身上和手指也沒有煙草味?！睂嶋H上，劉靚在嘗試電子煙之前并沒有抽煙的習慣，于她而言抽電子煙的主要目的也不是減壓，“有一次和很久不見的朋友聚會，中途大家抽煙，好幾個不約而同地拿出了電子煙抽?！?/p>
換個馬甲
電子煙究竟是幫助戒煙，還是加劇上癮？結果似乎因人而異。
知乎上，用戶illusion回答“改吸電子煙后你的身體發生了怎樣的變化”時稱，自己吸電子煙半年多以來，由于抽起來十分方便，結果越抽越多，現在一顆煙彈只能用2天。
早在2019年，央視3·15晚會曾聚焦電子煙，指出接觸過電子煙的青少年轉變為煙民的可能性提高了一倍。并且電子煙煙油(液)，存在著尼古丁標識不清、超標、與標稱不符，以及丙二醇、甘油、香精加熱后產生的微量有害物質等問題，煙油(液)經過加熱后，也存在甲醛超標問題。
除了加劇上癮問題外，電子煙的安全性也在學界有不同聲音，其危害性目前尚無定論。
21智庫了解到，電子煙煙油的主要成分是尼古丁、丙二醇和甘油，以及各種調味料。與香煙不同，電子煙不會向大氣中排放側流煙氣，只會釋放氣溶膠，這也使得電子煙緩解了二手煙問題。
但電子煙抽多了，同樣會出現不適癥狀。
上述知乎用戶提到，電子煙吸食越來越多后，睡眠、腸胃、口腔都出現不適感。此回答截至目前獲得1931次贊同，評論中也有其他用戶表示共鳴。
王君此前抽普通煙時會犯咽炎，早上刷牙時候會干嘔，改抽電子煙后這方面的身體不適感減少了許多。但她也強調，抽多了也會出現明顯的胸悶癥狀?！坝幸淮螣煆椔┯秃車乐?，我抽了幾口，感覺整個嘴和肺里面都很油膩，喘不上氣?！?/p>
年輕人雖然在電子煙的氤氳中沉迷，卻也有人保持著清醒。
#p#分頁標題#e#“電子煙的最大作用，是給煙民戒煙、替煙，以一個相對健康的方式獲取尼古丁，絕對不是給年輕人踏入吸煙的隊伍提供更低的門檻?！敝跎?，一位名為Hec的網友如此回答。
紅線內外
面對諸多痛點和電子煙的年輕化趨勢，多部門先后頒布了多項政策對行業進行監管。
監管趨嚴形勢顯著，電子煙賽道玩家也在不斷升級針對未成年保護的舉措。
以悅刻為例，2020年5月，針對未成年保護的“向陽花”守護系統升級為2.0版，以“一店一碼”方式覆蓋所有悅刻專賣店。系統設置的電子圍欄功能將中小學、青少年宮等未成年人密集區域精確圈定，確保新店主在提報開店審核時，不能在該區域附近開設任何形式售賣場所。
據內部人士透露，“線下門店一旦被發現向未成年售賣電子煙，將被處重罰。一般而言，店主不會為了小的利益去碰紅線?！?/p>
但是21智庫調查發現，在某些社交和電商平臺上仍存在著不少電子煙私人售賣的現象，在平臺中搜索相關關鍵詞能找到大量電子煙的線上購買途徑，部分顧客甚至還可以在電子煙不法商家的引導下成為新的“線上代理商”。
線下走訪的情況也令人擔憂。21智庫發現大多電子煙專賣店已明示未成年人禁止購買的標識，但很多門店形同虛設。走訪中，只有主動詢問時才會被提示驗齡，但并無身份核查，甚至有高中生在悅刻門店直接購買到煙彈。
浙江省公共政策研究院研究員高艷東向21智庫分析，社交平臺或電商平臺出現私人售賣電子煙現象主要有三方面的原因：
一是電子煙供貨渠道未得到有效監管，讓私人商販能獲取大量電子煙；
二是電商平臺監管力度不夠，讓不少“披著馬甲”的電子煙銷售商能夠在夾縫中生存；
此外，廣大公民對于電子煙產品的性質認識不足，仍將其當做普通商品買賣。
正是由于這些原因，才讓這些私人商販有了可乘之機，將電子煙產品通過線上交易的方式販售給未成年人買家。
觀念上的改變或許也要同步跟進。西南政法大學民商法學院副教授曹偉認為，國內推進電子煙未成年人保護工作還要克服一個難點：即扭轉未成年人對于電子煙的印象與看法。
他分析，許多未成年人認為電子煙沒有卷煙的危害，正處在生長發育期的青少年，由于對于電子煙認識不夠全面以及對新潮事物的追求，“這個群體受到的誘惑以及身體遭受的危害將會更大?！?/p>
雖然目前市場上仍然存在著許多電子煙的不規范銷售現象，但監管政策的不斷落地，電子煙產業的內部管理也逐漸趨于規范化。
“只有行業持續穩定的發展才能帶來長遠的利益，一味追求利益而忽視危害結果，只會竭澤而漁?！备咂G東說。
行業“內卷”
伴隨電子煙走俏，市場在野蠻生長。
近年來，中國的電子煙市場增長迅猛。據艾媒咨詢數據顯示，中國電子煙企業從2013年的45457家快速增長至2020年168452家，截至2021年2月，中國存續電子煙企業共計174399家，且其增速還在持續加快。
值得一提的是，自2019年10月“線上禁售令”實施以來，電子煙的售賣渠道轉向線下，逐漸顯現出向煙草專賣靠攏的趨勢。
RELX悅刻、MOTI魔笛、boulder鉑德、FLOW福祿等電子煙品牌爭相在各類線下消費場景中跑馬圈地，核心商圈、城市交通中轉，乃至各類小商品市場，均在煙熏霧繞中成為品牌貼身肉搏的角斗場。
4500余家門店，覆蓋32省310個城市，同時在網吧、煙酒店、餐飲店開設超過500家店中店，這是電子煙頭部品牌悅刻在其官網公布的線下實體店鋪數量。
據RELX悅刻母公司霧芯科技去年年末赴美上市的招股書顯示，2018年其來自線下經銷商銷售的收入占比就已高達60.2%，2019年更是來到73.5%，在“線上禁售令”出臺后，依靠線下收入的穩步提升，公司整體銷售額依舊保持了高速增長。
線下實體店發展迅速的另一原因是踩準了煙民用戶的需求。
媒咨詢創始人兼CEO張毅在接受采訪時分析：傳統煙草的銷售集中于線下，幾乎不存在線上的渠道，消費者已經接受和習慣了線下銷售的購買方式，這也是電子煙線下渠道在網售禁令落地前就有不俗表現的重要原因。
不過，現在電子煙線下生意正在變得不好做了。
#p#分頁標題#e#電子霧化產業自媒體“藍洞新消費”從4月開始連續五個月發布中國電子煙店主每月銷售經營情況行業調查數據，今年8月的最新數據中，45%的店主8月業績持續穩步下滑，37%的店主勉強和7月持平，僅有12%的店主比7月好，還有5%的店主閉店。
事實上，業績下滑已經持續5個月，開店速度大于用戶增長速度已經成為行業現狀，賽道越發擁擠。以成都為例，2018年成都電子煙實體店只有不到40家。藍洞數據顯示，2021年成都市電子煙公司注冊數已經高達3350家。
不止是店面的激烈競爭，業內更打響了對內的通配、山寨煙彈的“戰爭”。
要知道電子煙產品上，煙桿和煙彈是電子煙的兩個核心部件。煙桿是可以重復使用的硬件，而煙彈則是需要持續復購的消耗品。所以，煙彈是電子煙企業的主要收入來源，也催生了“通配煙彈”這一市場需求。
單純從知識產權角度來看，就電子煙這個產品本身而言，煙彈在邏輯上應該是具有相當程度的非標準配件。但多位專家在接受采訪時表示，我國目前承載了全球電子煙90%以上的供應鏈業務。穩定、充足的供應鏈，大大降低了煙彈的技術門檻，而極高的毛利率進一步加劇通配煙彈這一灰色產業的隱秘生長，更導致了同質化競爭和惡性價格戰。
近日，電子煙龍頭企業RELX悅刻(霧芯科技)起訴維刻科技，打響電子煙行業反通配第一槍。隨后悅刻再次以侵害商標權、不正當競爭及侵害專利權為由起訴三家電子煙品牌—SP2S思博瑞，EFK電子煙及YMK美氪。
未來，對于正在蓬勃生長的電子煙企業而言，如何建立足夠深的品牌、技術的“護城河”，仍是需要時間去沉淀的新課題。
征稅？
電子煙行業除了面對行業的強監管，還擔憂著征稅問題。
2021年3月，《修改煙草專賣法》公開征求意見中提到，電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。
雖然細則至今尚未落地，但該征求意見稿引發的行業波動延續至今。近日，多位專家在接受采訪時表示，電子煙參照卷煙加征稅種的可能性很大已成業內共識，但是征稅問題復雜，我國沒有成型方案。
眾所周知，煙草行業是一個“重稅”行業。
2020年，中國煙草稅收約為10000億元人民幣，稅收在所有行業中常年占據首位。
具體而言，卷煙的煙草稅覆蓋生產、批發、零售和進口四個環節，每個環節均要征稅。
在稅收方面，煙草稅主要包括：煙葉稅、消費稅、增值稅、進口關稅、企業所得稅、城市維護建設稅以及教育費附加這幾種主要稅種。
若電子煙參照卷煙征稅，稅收將會壓縮全產業鏈的利益，也勢必會給推行帶來阻力。
上海申倫（天津）律師事務所張德東律師對21智庫分析，目前的監管信號顯示，或許第一步是先將電子煙稅目納入煙類稅目范圍，后續稅率可以慢慢平衡、調增，“把握國民健康、財政收入和產業發展三方面的平衡?！?/p>
世界上許多國家已加強對電子煙的監管，其中重要的手段就是對電子煙征稅。
韓國是世界上第一個對電子煙進行征稅的國家，且稅率很高，其于2010年6月確定追加電子煙課稅（按每1ml課稅），確立煙草消費稅依據，征收地方培訓稅、健康促進攤付稅、廢棄物攤付稅。2015年1月，韓國政府增加了每包2000韓元（約合10.97元人民幣）的煙稅，煙價將提升至4500韓元（約合24.69元人民幣）左右，并于2017年10月對加熱型電子煙提稅，這類電子煙煙彈稅率由52%提升到了90%。
美國的電子煙征稅制度方面，聯邦層面暫無征稅，各州市正陸續推進電子煙的征稅制度。從稅率來看，美國各州在30%至95%不等。其中電子煙征稅最高的明尼蘇達州，高達95%。
對外經濟貿易大學教授、世界衛生組織煙草控制與經濟政策合作中心主任鄭榕長期關注煙草稅與煙草控制議題。她向21智庫分析，若將電子煙界定為煙草制品來進行監管，由此帶來的貿易問題是值得考量的。
目前全球差不多有90%的電子煙都由中國生產，我國的電子煙很大一部分是出口導向。她基于此判斷，若將電子煙界定為煙草制品，電子煙就會處于我國的煙草專賣體制框架內。由于中國的煙草市場不對國外的資本開放，根據貿易的對等原則，外國煙草市場也將不對我國資本開放，繼而電子煙出口貿易的合法性成為了一個問題。
她提醒，“對于中國電子煙行業這樣一個出口導向的市場，在監管上的考量要更為慎重?！?/p>#p#分頁標題#e#
長江證券輕工行業高級分析師徐皓亮表示，電子煙產品從經銷商到銷售終端存在近乎翻倍的加價率，有接近一半的價值量集中在終端渠道，就我國以稅收為重心的煙草售賣體系而言，電子煙的監管和稅收變革勢必難以繞開對線下渠道的切入；而對此類成癮性商品引發的青少年吸煙等問題，從線下著手進行管控也顯然比從上游監管更為有效。
