老玩家都知道，深耕近十年，這些企業在海外市場早已取得了比較亮眼的成績。但由于其用戶主要在海外，國內許多用戶對這些品牌并不熟悉?？蛇@些企業依然實實在在擁有豐富的從業經驗和龐大的海外市場，我們可以毫不夸張地稱其為隱形巨頭。 而看著上圖一長串名單，格物不禁想問：難道這些隱形巨頭回國已成大勢？他們又為何選擇在這個國內電子煙市場狼多肉少的時候回歸？ 格物向UWelL、易佳特、GEEKVAPE、SMOK、VOOPOO、思格雷等回國的知名大煙霧廠商詢問了相關問題，UWELL、易佳特、GEEKVAPE、SMOK的相關負責人接受了我們的采訪，其余品牌相關負責人表示不方便回應。 這些廠商告訴格物，回國是因為看到了國內電子煙市場的巨大潛力，而差異化、多樣化的產品、更豐富的市場管理經驗、母公司豐厚的資金支持是他們回國的底氣。 為什么回歸海外年入幾十億，國內市場是未來 其實只要仔細一研究就會發現，這些出海大煙霧企業在海外市場的成績單不可謂不豪華壯觀。 易佳特公開財報顯示，即使在疫情負面影響下，易佳特2020年營業收入也有5億多人民幣。SMOK相關負責人向格物透露在海外市場的銷售額約幾十億人民幣，粗略估計占美國市場份額20%。 UWELL相關負責人表示，品牌其實是靠注油式小煙火起來的，前幾年增量約150%，海外銷量最多的地區是東南亞、歐洲，其次為中東、北美?！痹跂|南亞市場，我們卡1出來的時候，份額能到50%“。今年韓國訂單量也很大，預計企業本年總銷售額將在去年基礎上翻一番。GEEKVAPE綜合粉絲數、搜索引擎熱度排名，自我評估在中國出海大煙霧企業位列前三。 年銷量幾十億是什么水平？ 根據據艾媒咨詢發布的數據顯示，2021國內電子煙行業總規模為100億出頭。也就是說，國內全行業的銷量可能才和以上幾家加起來處于同一量級。 
真正的巨頭，就是恐怖如斯。 此時，更大的疑問也逐漸抬頭，這些巨頭怎么看上國內目前巴掌大的市場的？又為什么選擇逆著近半年愈發激烈的市場競爭，宣布回歸？ “得感謝國內品牌好老師悅刻?！闭劶盀槭裁椿貒鴷r，易佳特中國區相關負責人這樣告訴格物，“我們其實2015年就開始做國內市場了。但之前確實國內的業績量很低微，連全球業務的5%都占不到，所以沒有把重心放在國內。 去年下半年開始，那么終于國內業績量突破了全球總量業績的5%?？偛磕沁呉矟u漸地把更多的目光聚焦過來，中國部門的努力終于得到了領導認可，總部就多撥一點資源給我們去運營?！睙o獨有偶，UWELL相關負責人也表示，UWELL其實從19年10月IECIE上海展開始就進入國內市場，“其實UWELL從18年就有這個想法了，只不過一直沒有找到合適的人和團隊來做，就擱置在那里，再加上海外增長速度太快了，也騰不出人手?！?SMOK相關負責人則表示，主要還是因為國內市場在小煙領域有巨大潛力。GEEKVAPE負責人表示：“現在市場沒那么浮躁了，此時進入更容易看到真實的市場需求。其實我們的初衷是希望把海外的成熟的技術優勢嫁接到國內，然打造一個競爭的產品，幫助這個行業更加的規范，承擔更多的社會責任和歷史使命?！?格物此前猜想，是否是因為疫情對海外市場造成的影響，導致這些巨頭需要在國內開拓市場。我們也對此向這些企業提出了疑問，大家多表示確實有部分影響，今年疫情對海外市場的影響主要集中在東南亞地區。 但GEEKVAPE表示，品牌在疫情中依然所提升：“我們增長速度從以前的翻倍增長，現在依然有30-40%的，但是近期的話我們簽約大巴黎，其實增大了渠道方面的信心?！盪WELL相關負責人表示，去年國內業務業績是有增長的，而且份額和增長銷售額的增長還不錯。 大家表示，疫情對于海外市場的影響主要是體現在消費者購買力層面，比方說可能是有些顧客因為可能說是失業了，沒有錢買電子煙。此外，物流層面也有所挑戰。清關時物流審核更加嚴格，審核時間略微加長，成本也加大。既然選擇了回國，那么就必然要面臨一場硬仗，這些大煙霧廠商準備做出什么產品來與國內成百上千個品牌競爭？ 做什么同質化市場下的多樣性產品與創新技術 有趣的是，幾乎所有回國的大煙霧品牌都不約而同地提到了，為市場提供創新地差異化產品。他們幾乎都有自己合作多年的優質油廠，拓店戰略是依托海外穩定的收入來源穩扎穩打。 首先，大家都認為大煙霧廠商在煙油口味把控上具有一定優勢，他們也大多有自有或長期深度合作的煙油廠?；蛟S是因為國外用戶對口感層次、解析度也要求較高。例如，美國市場更多是混合型水果，偏奶味或甜品，歐洲市場喜愛淡雅奶香味，東南亞市常偏好甜水果味。 “國外用戶偏好甜味，對涼的包容度并不是很高。比如說藍莓的味道必須是藍莓，不能帶一點涼，但如果是冰藍莓味的話，才可以忍受一點涼。但在目前的國內市場，國人在目前的市場教育之下普遍偏好涼的口味，而且口味偏單一化?！币准烟叵嚓P負責人告訴格物。 “從煙油調味方面來說，口味越甜才能更好把煙油香氣帶出來，所以就是說越甜的煙油的層次感可以做得越豐富越飽滿。但國內常用陶瓷芯，因為霧化芯的限制也導致國內煙油解析度方面普遍還不夠。我們對自己的煙油廠很自信?！?GEEKVAPE也表示，基克納有一個長期合作的煙油公司：“專業能力是同行當中最優秀的，于我們的產品和團隊一結合，就能為客戶提供最佳的體驗和口味，這在市場上其實已經得到驗證了?！盨MOK相關負責人透露，SMOK有合作的大煙油廠也有自己的調油團隊，平時會從全球采購煙油來研究。 第二，很多人認為大煙霧廠商做小煙霧是降維打擊。但格物采訪的所有大煙霧廠商都很大程度上否定了這種說法，保持了對封閉小煙技術謙卑謹慎的態度，同時表達了自己對技術創新的重視和自信。 “的確，大煙霧的功率、阻值、發熱芯更加復雜、可操作。但這并不意味著小煙會比大煙更容易在某些方面，小煙的要求甚至比大煙霧更高?！?一方面，大煙霧和小煙在用戶畫像上有較大差別。國外大煙霧玩家屬性更高，玩家不僅是男性，通常流行于比較成熟的市場，功能更復雜，口味體系更高級。國內小煙主要是之前的男性卷煙用戶，他們的需求是方便解癮、快捷省事，對口味的解析要求相對低一點。 二者在產品定位上不一樣，技術要求也不一樣，并沒有哪個高哪個低的區別，其實在某些工藝技術要求上面，小煙還是超過大煙霧產品的。 另一方面，這樣的不同的用戶群體導致兩者的需求不同。大煙霧對漏油率便攜度要求并不是很高。小煙用戶對油溫、漏油率、解癮速度關注度比較高，他們不太能接受漏油這樣的現象。比如包裝方面，UWELL負責人告訴格物，其實海外用戶喜歡簡潔包裝，海外封面不會做得很花里胡哨的。再者，簡單的包裝也能在減少運費成本。第三，大煙霧廠商普遍非常重視真正的技術創新。 以易佳特為例，易佳特相關負責人告訴格物：“我們總裁本身就是搞技術出身的，從電子煙在國內興起到現在，很多對行業至關緊要的專利技術都是他研發并且免費提供給行業去使用的，比如垂直霧化芯技術、頂部進氣可調節氣流等?！盪WELL負責人也表示：“我們研發團隊的研發實力，我不說排第一，至少是行業內能夠排前列的?！盨MOK負責人透露，SMOK對大煙霧開發數量在減少，漸漸地將重心放在小煙上，品牌將馬上推出引流小煙和一次性小煙?！拔覀凂R上就要出一款引流款，與調壓注油小煙共用煙彈，目前定價應該是69。它的功率和電池容量的話基本上沒有縮水，還能保證它的一個正常的使用體驗。然后我們還會做一次性的?！薄皣鴥却蟛糠制放贫际亲鯫EM的，產品同質化很嚴重，因為同一個工廠代工的，都是一些成熟的方案產品的話，形態上沒有什么變化，我們的話還是希望能夠真正的投入研發，去做一些不一樣的產品?！钡谒?，大煙霧廠商產品矩陣更豐富?，F在國內大多數品牌的店鋪同質化嚴重，一個品牌、一家店基本上就是一兩款換彈小煙產品?！霸谖覀兤放颇壳按虻氖且粋€我們單店即集合店的一個概念，我們品牌的產品太多了，光是注油的可能有上百款?！币准烟叵嚓P負責人說。 “我們目前換彈系列的話有三款主打產品，一款是陶瓷包棉的，另外一款的主打我們新專利技術超級棉，可實現既有陶瓷的穩定性，又能有棉芯的解析度。我們還有一款是機器盲盒，目前有40多款不一樣的的工藝圖案，買煙彈就送機器。注油產品也會覆蓋到?！盪WELL相關負責人也表示，品牌產品線比較多，可選擇性就很高，無論是國內國外都有比較合適的產品，但是國內外產品線依然存在差距?！跋駠庥行┊a品我們國內沒上，像我們國外兩個月前推出兩款新品，國內這我就沒選擇上。等我們國內市場專賣店做起來之后，可能我們會再去考慮單獨去定制一些適合國內的一些產品，現在目前來說還沒有考慮?！边@些海外巨頭回國，可以給如今國內的市場帶來什么變化？是異軍突起還曇花一現？怎么做廣積糧、高筑墻、緩稱王與現在國內許多品牌激進的拓店與補貼政策不同，這些大煙霧廠商普遍顯得更加佛系：利用海外市場廣積糧，依靠技術實力高筑墻，謹慎拓店、穩扎穩打緩稱王。 第一，有錢是真的可以隨心聯名，利用高價值IP為自己推廣賦能，但品牌推廣依然是難題。 格物此前報道了，《【格物快評】電子煙聯名到此為止吧》其中提到，VTV去年 12 月高調表示和 Supreme 聯名了，聯名桿子也安排上了。但實際上，此 Supreme純屬一個鉆商標空子的“李鬼”。 GEEKVAPE此前購買了巴黎圣日耳曼的IP：“我認為最大的挑戰是對用戶市場、渠道需求沒有太深入的認知，還有對國內電子煙法規走向難以把握，我們團隊還需要一個學習的過程。希望我們在產品技術上的優勢以及大巴黎的IP價值，能幫助我們順利的進入國內市場?！?SMOK相關負責人表示，品牌推廣是一個有挑戰的事情：“老玩家可能知道我們，但是新還是不太了解。而且現在一個最大的挑戰就合規監管越來越嚴格，因為宣傳的渠道不是很多?！钡诙?，廠商普遍認為自己在成本控制上具有優勢。 事實上，封閉式換彈在國外不太被接受，近期國外火了一波的封閉式小煙也是一次性的。國外市場已經趨于成熟，消費者一算賬就會發現換彈的太貴了。 SMOK相關負責人表示：“悅刻、柚子等大部分都是采用品牌運營+代工模式，而我們自有工廠，在供應鏈管理、成本控制、產品研發方面是比較有優勢的。我們經驗也豐富，像在供應鏈方面，同類產品，我們成本更低；同樣成本，我們可以實現功能更好更多?！痹谟唵闻牌诜矫?，UWELL相關負責人告訴格物，現在UWELL的客戶已經習慣提前40-45天將需求報送，形成了良性的生產循環。比如格物此前報道了，《總投資超十億，霧化巨頭基克納智能制造產業園落戶珠海！》，新的工廠在產能和控價方面無疑能再助GEEKVAPE上一臺階?！跋瘸吻逡稽c，這不是行業最大的產業園，行業老大哥思摩爾在江門還有一個更大規模的產業園。我們主要基于以下三個方面考慮，第一個是戰略層面，現在智能工廠建設是國家制造強國戰略的一個重要組成部分，也是我們制造升級的一個必經之路；其二，目前我們已經有三個廠區，6萬多方的制造基地，但是仍舊不滿足快速發展的需求，而且傳統生產模式已經不符合現在企業發展規劃了，此前雖然引入了比較多的自動化設備，但是沒有經過系統化整合；其三，我們在和珠海高新區領導溝通的過程當中，感受到珠海優良的營商環境，產業發展投入非常大，而且引進深圳優秀的企業決心也很大?！钡谌?，大多數大煙霧廠商在拓店戰略上表現得比較“佛系”，更傾向于精耕細作、穩扎穩打。 其中，易佳特相關負責人表示，易佳特現在已有500家門店左右：“我們國內一直在走有別于資方品牌的一條相對較穩的路，現在肉眼可見地，大多數的資方品牌基本上都是在一個狂野擴張的路子，在國內把店鋪數量做大是他們唯一的出路。 但是易佳特本身在海外有巨大的市場，我們經濟收入并不來源于國內，所以我們在國內姿態可以放得更穩。不需要去急于求成，而是保證國內的所有的店家都能夠很好地生存。所以拓店上，我們相對比較謹慎，就是說沒有盲目擴張，一家家店的扎，整體節奏較慢?！?SMOK相關負責人透露，SMOK目前只開了10家店，品牌出貨月量級在百萬左右，單店銷售在幾萬到十萬不等。但SMOK對此也并不著急：“我們更看重現有的每一家店是否盈利。國內產能比例很小，大部分產能都是給國外的，畢竟國外是幾十億，跟國內的幾百萬差別太大了，差不多就1%。短期內肯定還是海外為主，因為雖然說國內市場是很大的，但是我們也是想穩扎穩打，不想太激進?！彪m然UWELL相關負責人也表示，由于UWELL目前產品主要是以開放式產品為主，產品線有缺陷的，所以一直暫時還沒有啟動專賣店的計劃，目前在集合店賣得比較多。但他依然同意拓店要穩一些?！澳壳笆袌鲩_店熱潮已經褪去了，專賣店這一塊，目前來說是一個比較大的挑戰。但我們也不太可能高舉高打，因為其實我們也觀察到高舉高打的一些品牌效果一般。目前國內銷量并沒有達到預期，我們目標是月銷量2000萬。產能方面，工廠偶爾還是會出現斷貨的情況，因為海外的增長速度太快了，工廠不僅要滿足海外需求，還要滿足國內需求?！盪WELL負責人表示。第四，大煙霧廠商補貼較目前小煙更低，但也更實在。 SMOK和易佳特等品牌相關負責人均表示，自己確實也不是資方品牌，補貼是有的，但不會那么瘋狂。眾所周知，目前國內補貼最高的是有百萬級的，大多都是幾十萬補貼。 易佳特相關負責人告訴格物：“我們只補6萬。但我們6萬元補貼的話，第一是沒有套路的，開店即得，不會用一些很復雜的算術方式把你繞進去。第二，補貼品類齊全。 我們的補貼主要分兩塊，一塊是主營產品套裝的支持，為了讓店家起步時快速吸納基礎客戶；另外一塊就是全品類的一個陳列所需，保證門店品類的豐富度?！?SMOK相關負責人認為，現在瘋狂補貼已經有亂價的后遺癥了?！拔覀兪翘峁┮粋€額度，具體提什么貨店主可以自己選擇?！盪WELL相關負責人表示，補貼確實是必要的，但不會長期去補，主要還得落在產品力上。 第五，大煙霧廠商普遍比較重視市場管控和渠道維護。 易佳特相關負責人告訴格物：“我們是真正在做電子煙這個行業，并不是為了財報或者是其他的。這么多年浮浮沉沉的經驗告訴我們，一個品牌想要走得穩，最起碼是要把市場管控好，即貨品價格、出貨門檻。是不是路上隨便一個人都能拿到這個產品，這對我們來說很關鍵。我們的代理是區域唯一性的，我們只對代理出貨，所有的客戶都會最大程度地給到代理?！?GEEKVAPE相關負責人同樣表示：“我們就像去年疫情期間，我們不亂發產品，不向渠道壓庫存，比較注重保護客戶利益，與客戶一起成長，所以我們的客戶對我們的品牌是有比較高的忠誠度。我們產品品類很豐富，然后可能會以產品做渠道分類，然后保證各個渠道都能夠有利潤。以后也不排除發展商超渠道?！弊詈?，在談及目前市場最大的競爭對手時，SMOK和易佳特相關負責人表示，最大的競爭對手是悅刻；UWELL相關負責人則表示，品牌沒有去設定競爭對手；GEEKVAPE相關負責人表示不方便回答。不過，這些品牌對于國內市場的認知卻幾乎是相似的。 “現在的話，你說誰要想做一個類似悅刻這樣的一個公司，我覺得沒有一定的時間肯定是做不出來的?！盪WELL負責人如是說。而易佳特相關負責人對某些資方品牌的操作感到震驚：“畢竟來說，我們作為埋頭搬磚天天研究技術的工廠，突然遇上了一堆搞玩花活的，確實有點懵，感覺這個世界有點不一樣。某些品牌的話，我們也沒資格勸人家怎么樣，也沒辦法站在同一個維度去聊天。因為他們可能不是想做好電子煙，他們本身就只是為了能夠換一個方式進入資本市場而已。我只希望，把電子煙作為跳板的企業能夠更堅挺一點?！睅缀跛写鬅熿F廠商都認為，目前中國電子煙市場還在初級階段，但當用戶基數達到一定數量，成熟的市場會還原本真，也就是產品決定市場，而不是“花活兒”。首先，易佳特相關負責人向格物分享了自己對市場歷史的認知：“其實，電子煙第一波比較大的浪潮就是大煙霧消失，小煙進場。這一波的浪潮里面死傷慘重，不是說人不不再去熱愛大煙霧了，而是很多人由于轉型不及時都被市場所淘汰了?！?“小煙熱銷之后，大煙霧面臨的是大量商家的拋貨，甩貨，清倉，這樣就導致到大煙霧的產品價格一下被砸到冰點，不死也死了?！?“現在小煙這一塊的話，也極有可能會有這樣的一波大浪潮。行業太臃腫，那么多小白、韭菜進來。近期其實都已經有很多知名品牌的店鋪轉讓，低價拋售店鋪補貼的現象。只要是能扛過去久好了，行業分久必合，總歸會回到一個井井有序的階段，一將功成萬骨枯罷了。第二，SMOK相關負責人也表示，未來不會有那么多品牌，很多小品牌應該會在最多3-5年內被淘汰，“我們還是專注自己做產品”。誰都不希望再出現全行集體砸價的情況，但這需要品牌方自己去刻意管控。第三，UWELL負責人表示了對大煙霧的看好：“其實我個人覺得，未來可能開放式設備占比越來越高。消費者對電子了解越來越深的時候，他們慢慢就會覺得原來開放式設備的口感這么好，成本基本也至少要降一半?！钡谒?，GEEKVAPE的CEO則期待國內電子煙早日規范化：“PMTA也是，雖然門檻很高，但一旦跨過這個門檻，就意味著企業能夠獲得FDA的背書，在市場獲得成功的機會大大增加。我們作為一個行業頭部企業是堅持迎著政策、規范上的?！边@些大煙霧廠商回歸后真正取得的市場成績如何？經銷商及用戶反饋如何？讓子彈飛一會兒。格物將為大家跟進最新消息。
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