8月4日，新華社發文關注電子煙對未成年人的影響。實際上，今年6月，新版《未成年人保護法》明確規定“禁止向未成年人銷售電子煙”；同月，國家煙草專賣局、國家市場監督總局印發《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》。
而針對電子煙行業的監管措施，一直在細化當中。今年3月，工信部就修改《煙草專賣法》征求意見，其中包括擬將電子煙等新型煙草制品參照關于卷煙的有關規定執行。電子煙相關監管，涉及國家煙草專賣局、工信部、市場監督總局等多個部門，需要各部門協力推動。
不過，截至目前，電子煙是否會按售賣卷煙可能需要許可證，或按照卷煙稅率征稅等監管細則仍未落地，電子煙產業仍經歷冰火兩重天。一方面，資金“跑馬圈地”，線下門店擴張迅猛；另一方面，由于銷售渠道的收縮，門店的同質化競爭，不少線下門店營收已不如從前。此外，有店主提及，目前未有行業標準的情況下，通配、假貨問題也在威脅門店的生存。
門店以補貼模式擴張
深圳一街多店、線下銷售飽和
一方面，資金“跑馬圈地”，不少品牌以補貼模式，助力線下門店擴張迅猛。7月19日，羅永浩合伙創立的小野電子煙品牌，獲得上市公司天音控股全資子公司天音通信的5000余萬元人民幣融資；6月15日，電子煙品牌YOOZ柚子完成超2億美元融資，未披露融資方，所融資金主要用于線下新老門店支持、拓展及新品研發；5月初，電子霧化品牌喜霧也完成數千萬美元B輪融資。
多家頭部以高額補貼高調“招兵買馬”。據公開消息顯示，悅刻電子煙計劃3年內補貼6億元開店；yooz柚子的S級門店開店補貼達到118萬元；小野今年計劃投入10億元補貼開店，在年底完成開設10000家專賣店的目標；鉑德開業補貼最高可達128萬。而各家頭部電子煙品牌的門店數于今年內紛紛向“千城萬店”挺進。
不過，有業內人士指出，品牌宣稱的高額補貼也存在一些限制， “品牌除了需依據要求的門店面積劃分補貼等級，以貨物補貼的形式按月分發，而且補貼的貨物并不是銷量較好的替換彈，有可能只是一些庫存桿或彈，甚至部分品牌要求滿足一定的進貨量才給到足額的等價補貼?！?一名行業內從業者如是說。
另一方面，由于銷售渠道的收縮，門店的同質化競爭之下，一線城市線下銷售似乎趨于飽和。以某科技園區為例，以直線距離一公里為直徑單位的范圍內，南都電子煙課題組共統計出的電子煙品牌專營門店就有14家，其中還未包括電子煙集合店和零售商鋪等渠道。一店主向南都電子煙課題組表示，其從去年到現今所開的三家品牌門店，目前已剩余唯一一間能支撐下去的店門，“深圳電子煙市場已經處于過飽和狀態，門店難以如最初一批入局者聲稱能‘三個月回本’的狀態”
對于門店的長期運營，部分店主并不抱樂觀態度，“線下門店擴張對品牌的數據來說自然是好看的，但卻是倒逼門店不斷內卷的過程，外有同業競爭的微商、便利店，內有品牌串貨混貨問題，規范經營的門店支撐不下去只能倒閉” 。
排隊拿貨場景不再
華強北代理商減少庫存
上游資金入局，不少電子煙品牌迅速布局線下門店，上市公司業績表現仍然不俗。7月7日，主營電子煙部件代工的思摩爾國際上半年業績預喜，預計上半年未經審核的經調整純利為28.26億元-31.24億元，同比增長116.1%-138.8%，相比去年凈利潤增速加快，去年全年思摩爾國際凈利潤增長71.9%；6月上旬，霧芯科技公布2021年第一季度財報顯示，2021年第一季度營收為24億元，比去年四季度增長了48.2%，經過非美國通用會計準則調整后，凈利潤為6.1億元，環比增長45.6%。
然而，在電子煙線下門店的生意似乎并不好做，品牌之間競爭加劇，同品牌門店間內卷。南都電子煙課題組走訪華強北經濟大廈發現，來往的人流和運貨車并不少，而一樓的多家電子煙門店店主卻多靜坐在門店前玩手機或者閑聊。南都電子煙課題組進入其中幾家門店了解情況，多數店主表示“近月生意不好做了”。
某一線電子煙品牌店主的老何告知南都電子煙課題組，自今年3月工信部的《意見征求稿》發布后，銷售業績差了不少?！胺旁谀昵暗臅r候，單是我這店面排隊拿貨的隊伍都能排上十幾米長，現在哪里還有這種場面”，老何表示。
2013年，老何開始在華強北從事3C配件生意。2019年底，看準了電子煙高利潤的商機，老何轉型開始做起電子煙生意，并拿下某一線品牌的省級代理。老何表示，近幾個月銷售狀況下滑不少?！罢髑蟾逡怀雠_，一些保守點的代理商都減少了庫存，而想入局的人也變得更加謹慎”。
與老何交談的一個小時左右的過程中，門店就坐落在經濟大廈出入口處，經過門店人來人往，而到店的僅有一兩個散客來購買煙彈或咨詢產品價格。
通配彈一盒賺2塊錢
低價競爭致電子煙品牌店利潤受壓
除了政策上的不明朗，周邊各種小電子煙品牌如冒春筍般的出現，老何面臨的行業競爭也在加劇，“現在，單就經濟大廈一樓，電子煙品牌隨便數一數都二三十家了，而且部分工廠貼上新品牌直接銷售，甚至有些直接打著通配的名號低價銷售，對比之下，我們的價格不算有競爭力，但現在只能等政策出臺后，才能再看看下一步怎么走”。
一邊是一二線電子煙品牌銷售端的下滑，另一邊卻是小品牌的狂歡。南都電子煙課題組發現，部分店鋪直接在產品上擺放著“X刻通配”“柚X通配”等明顯字眼標簽，聲稱“廠家直銷”，而且批發成本多在30元左右，部分門店對一盒3個的替換彈直接標價15元、18元。
南都電子煙課題組走進其中一家替換彈標價“18元/盒”的門店，以同行身份與店主了解情況，“像我們這些新品牌知名度比較小的，每盒煙彈薄利多銷，基本上利潤只有2、3塊，但一天能出貨700到800盒，現在做電子煙的打法就是這樣，要不高利潤，要不走量”，某家非知名品牌的門店向南都電子煙課題組介紹。
面臨低價競爭，有些電子煙店主為吸引客戶，也會來進一些通配替換彈一起銷售?！艾F在電子煙市場逐步擴大，但做獨立產品運營成本太高，零售價格也會水漲船高，我們把成本壓低，直接下單讓工廠貼牌生產，省去中間的代理層級削利，零售端就可以有更大的空間拓寬市場?！?/p>
出品：南都電子煙產業觀察課題組
采寫：南都記者 黃良東 深圳大件事智庫研究員 劉嘉儀
