作者 / 羅盈盈

電子煙作為一種可替代香煙的產品，憑借能夠降低有害成分的功能，以健康時尚的形象受到煙民尤其是年輕消費者們的歡迎，多年來市場保持高增速。然而，一紙監管公告，打亂了電子煙行業的節奏。

①靜待監管細則落地，電子煙營業額連續下滑

據第二季度的調研數據，各線下店銷售數據從4月開始持續穩步下跌，6月營業額只能達到4月的50%。其中，85%的電子煙專賣實體店4月銷售下滑，53%的店鋪5月下跌50%。目前，7月份還沒看到回升的跡象。大部分店主認為，除了開店太多令行業內卷，業績下滑的主要原因是電子煙將參照煙草監管政策。

常年游走在灰色地帶的電子煙，今年迎來了強勢監管。3月，工信部就修改《煙草專賣法》征求意見，擬將電子煙等新型煙草制品參照關于卷煙的有關規定執行。這意味著，電子煙屬于煙草的身份得到明確，也為電子煙是否會按照卷煙稅率征稅打上問號，利潤空間將被進一步壓縮。文件發布后，產業鏈公司股價應聲下跌，霧芯科技作為美股行業龍頭更是暴跌48%。

這只是政策利空的開始。今年5月，國家衛健委發布報告稱，有充分證據表明電子煙不安全，在用戶端造成劇烈影響。6月，新版《未成年人保護法》再度明確規定“禁止向未成年人銷售電子煙”，隨后國家煙草專賣局、國家市場監督總局印發《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》，全面從嚴監管電子煙經營行為，規范電子煙生產經營活動。

②全球增速穩健，美國是最大市場

近年，電子煙成為一種創新的電子消費品，在全球范圍內越來越流行。從全球電子煙行業的市場規模發展情況看來，電子煙行業的規?？傮w呈現穩步上升的趨勢。2020年全球電子煙行業的市場銷售額達到424億美元，同比增長15.6%。

雖然各國陸續出臺對電子煙的監管政策，但電子煙行業發展熱情不減。強勁增長主要歸因于消費者對電子煙產品的接受程度不斷提高，煙草公司的積極營銷活動，以及電子煙制造商加快了創新及產品研發進程。

從全球來看，當前的電子煙市場集中度較高，主要集中在美國。2019年美國的電子煙銷售額達到160億美元，占全球總銷售額的48%，成為全球最大的電子煙消費國家。其次是英法德等國，中國市場占比5%，全球電子煙文化逐漸開始流行。

③中國煙民數量世界第一，電子煙市場規模近百億

中國電子煙行業始于2003年，中國藥劑師韓立申請現代電子煙的第一項專利，開啟了中國現代電子煙時代。行業經歷了初始發展、快速擴張和行業洗牌三個階段，隨著時間推移行業不斷擴大。目前，國家對電子煙的監管逐漸明確，電子煙行業進入洗牌階段。

2013年，中國電子煙市場規模為5.5億元，2020年市場規模增至83.8億元，八年年均復合增長率達到72.5%，預計2021年有望超過100億元，中國電子煙市場規模急劇擴張。中國煙民規模世界排名第一，但電子煙滲透率僅有0.6，市場規模預計仍有提升空間。

電子煙的發展空間吸引著眾多企業入局，數據顯示，中國電子煙企業從2013年的4.5萬家快速增至2020年的16萬家。截至2021年2月，中國存續電子煙企業共計超過17萬家。從增速上看，企業數量增長速度在加快，2020年增長速度高至30.27%，延續快速增長的勢頭，行業賽道更加擁擠。

④規避風險，轉攻三四線下沉市場

業內預計，待電子煙條例細則落地實施，北上廣深等一線城市將成為首批試點。此外，由于一線城市電子煙門店逐漸飽和、競爭激烈及經營成本上升，部分電子煙商家選擇下沉市場，轉向三四線城市。降低成本的同時，此舉能減少行業監管的風險。

據企查查的數據，以廣東省為例，今年前七個月，除了廣州市的電子煙相關企業略有增長外，深圳和東莞新建電子煙專賣店增速明顯放緩，而江門、汕頭、湛江、揭陽、潮州、陽江等三四線城市新成立的商家數量則遠超去年同期。電子煙市場的下沉趨勢顯現。

資料來源：2021Q1中國電子煙行業發展現狀及市場調研分析報告（艾媒咨詢）、中國電子煙第二季度品牌榜（）、電子煙行業深度報告（光大證券）

信號工廠——商業價值探測器

網易財經旗下價值研究平臺