目前，隨著公眾越來越追求健康生活，全球各國對傳統卷煙控制日趨嚴格。在WHO的194個成員中，有181個成員已經批準《煙草控制框架公約》，覆蓋全球人口的90%。各國亦逐漸制定出各自的減煙，甚至無煙計劃。
但一個不可否認的現實中，目前全球大約有十幾億的傳統煙民。如果沒有其他產品的替代或輔助，為傳統卷煙消費者提供更多選擇和可能性，那么要達到各國制定的降低吸煙率，甚至是無煙計劃，將會是極難實現的。電子煙產品的出現，在某種意義填補了這一空間。
目前，全球電子煙產品根據其使用形式可以分為無煙氣和有煙氣兩類。其中，有煙氣產品根據其工作原理，可以分為電子霧化煙和加熱不燃燒（HNB）電子煙兩種。電子霧化煙通過霧化液產生氣體，供人吸食；HNB電子煙則通過加熱煙草產生氣體，更接近于真煙。就此而言，電子霧化煙與傳統香煙具有本質上的區別，HNB電子煙只在產生煙霧方式上有所不同。
所以，在此意義上說，電子霧化煙是電子煙產品的典型代表。在本報告中，如無特殊說明，電子煙產品即為電子霧化煙。
“減害”是電子煙的市場價值
電子煙產品自2003年誕生以來，歷經十幾年的發展，產品形態日趨完善，功能與體驗不斷提升，尤其是電子煙的“減害”特性，逐步獲得市場與機構的認可。
相較于傳統卷煙，電子煙不燃燒，不含焦油，不含普通香煙燃燒時產生的會導致呼吸系統與心腦血管系統疾病的460多種化學物質等特點，從而消除普通香煙中的致癌物質。
圖片來源：新京報網
美國CDC研究認為，霧化型/蒸汽型電子煙（ENDS）使用者尿液中煙草特有亞硝胺代謝物NNAL的含量極低，是卷煙使用者2.2%，無煙煙草使用者的0.6%。煙草特有亞硝胺是煙草中主要致癌成分。英國健康組織同樣表示，與傳統卷煙相比，至少可以降低95%的健康風險?？梢哉f，在相當程度上解決了傳統卷煙消費者人群在健康訴求與戒煙痛點之間的矛盾。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，電子煙的“減害”特性是其主要價值，而市場有這樣的需求，因此其發展也是比較快的。而中國人民大學商學院教授姚建明則表示，電子煙產品在理念上有非常強的創新，實踐上能夠具體地落實，對社會也就有價值。
電子煙或能為醫療支出成本減負
一直以來，吸煙引發的疾病以及帶來的經濟負擔，都是社會關注的焦點。根據英國吸煙與健康行動組織2018年報告，英國每年因吸煙導致的支出達到126億英鎊，其中包括英國國家醫療服務體系（NHS）為此支付的醫療健康費用約25億英鎊。
在美國，根據《美國預防醫學雜志》2014年發布的《Annual Healthcare Spending Attributable to Cigarette SMOKing: An Update》文章顯示，通過對2006年-2010年的醫療支出分析發現，美國年度醫療支出的8.7%可歸因于吸煙，每年高達1700億美元；其中超過60%的可歸屬支出是由公共項目支付。
圖片來源：新京報網
在中國，國家衛生健康委衛生發展研究中心的報告指出，2018年我國煙草相關疾病的經濟負擔為3.8萬億元，相當于當年GDP的4.12%；其中，83.35%為間接經濟負擔，也就是社會生產力損失，包括傷殘、早死所致。
同時，煙草相關疾病消耗我國近15%的醫療資源。如果將其視為一種疾病，那么它可以排到第2位。
因此，通過電子煙減少傳統卷煙消費者的比例，那么由此造成的醫療支出成本和社會其他成本將能得到相應的降低。英國健康組織統計后發現，電子煙可以提高大約50%的戒煙成功率。這也是為何英國對電子煙產品較美國持相對積極的態度。英美兩國是全球電子霧化煙的主要消費國。英國支持電子煙成為傳統煙民戒煙或降低傳統卷煙危害的產品。
“產業鏈+品牌”雙輪驅動，提升產業價值
從全球發展趨勢來看，電子煙市場規模不斷擴大，占比不斷提升。全球四大煙草公司菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草通過收購、推出自有品牌等來占據市場；目前，其電子煙產品（包括電子霧化煙、HNB電子煙）營收占比分別達到18.7%、4.36%、3.17%、3.56%，呈現不斷上升的趨勢。
中國電子煙行業雖然起步較晚，但具有產業鏈上的優勢。中國電子煙企業在產業鏈的中上游處于絕對的領先地位，目前也已經形成了從上游的原材料供應商到中游電子煙設計制造商，以及下游銷售企業的完整產業鏈條。這有利于中國電子煙企業快速迭代產品，實現研發、設計與生產為一體的生產方式。
#p#分頁標題#e#同時，由于電子煙明顯受技術、產品驅動，而中國企業往往更注重消費者體驗，這將在一定程度上轉化為中國電子煙品牌的優勢，能夠更快地洞悉海外不同經濟水平、文化環境消費者的需求。姚建明認為，商品走向國際化，首先要與當地的生活習慣、文化、習俗等契合起來，才能打開國際市場。
圖片來源：中國電子煙行業洞察2020
對于那些從互聯網企業轉型過來的中國電子煙企業，能夠以用戶體驗驅動，擅長產業鏈整合，產品亦能實現快速迭代，這顯然有利于其開拓國際市場。目前，中國這方面的佼佼者RELX悅刻，其海外收入已占其總收入的25%，并且還在持續增長中。
因此，不同于小米、華為等智能手機品牌，可以通過國內強大的消費市場和人群，在出海前打造出成熟的品牌優勢，中國電子煙受政策影響并不具備這樣的條件。如果在這樣背景下，如果管控得當，并且中國電子煙品牌依舊能夠在海外打造出強勢的品牌知名度，對于其他中國品牌的出海將具有很好的借鑒作用。
這樣，依靠“產業鏈+品牌”雙輪驅動，將能夠達到提升中國電子煙在全球產業鏈中的價值。
對電子煙品牌適當支持，提升其外貿價值
基于中國特殊的產業鏈地位，當前電子煙市場形成“中國制造，歐美消費”的格局。2018年中國制造的電子煙占全球總量的90%以上，其中80%均銷往歐美市場。根據樂易數據顯示，2019年，全球共有218個國家和地區從中國購買了電子煙，中國出口金額為765.85億元。
圖片來源：中國電子煙行業洞察2020
2020年雖然受到疫情影響，歐美市場的線下銷售與供應鏈受到影響。但根據市場數據，比如，英美國際的電子霧化煙品牌2020年上半年實現營收2.65億英鎊，同比增長40.8%。尼爾森4月3日-5月2日監測數據顯示，主流電子煙產品的總體銷售額下降12.8%，預計全年仍能保持16.3%的增長。因此，疫情對電子煙市場的影響相對有限，出口大趨勢不會發生根本性的轉變。
同時，歐美市場監管政策逐漸明朗，而減害及戒煙需求仍在，加之中國電子煙產業鏈短時間內的不可替代性，因此當前這一市場格局仍將繼續保持。
但需要強調的是，由于產業鏈的高附加值位于研發設計與品牌銷售兩端，代工制造的附加值相對較低。上海金融與法律研究院研究員劉遠舉就強調，可以通過代工做大規模后，再打造自主品牌這樣的發展路徑，如此來提高自身的附加值。除品牌外，盤和林認為關鍵核心技術同樣重要，否則只靠價格路線或規?；鲩L的話，國際化道路將走不長久。因此，我國電子煙制造商仍然需要提升自己的研發水平或品牌優勢，向產業鏈高價值鏈發展。
除企業自身力量外，如果政策上能對國內品牌進行適當支持，拓展海外市場，那么將可進一步提升我國電子煙的外貿地位和價值。
?鄭偉彬（新京報智庫研究員）
校對：李立軍
