作者 | 宇哲

編輯 | 劉巖

題圖 | 攝圖網

隨著電子煙品牌“第一股”RELX悅刻在美成功上市，市值一度達到458億美元（近3000億元人民幣），國內電子煙重回輿論視線。

RELX悅刻的母公司霧芯科技，開盤暴漲104%，收盤時股價漲幅高達145.92%，創下近幾個月來紐交所IPO 最高成績。

其僅用三年時間便登陸美股，2020年前三季度，營收達到22.01億、毛利潤8.33億元。速度之快、收益之高，創造了一出互聯網造富神話。

順利上市、股價暴漲背后，80后創始人兼CEO汪瑩身家暴漲1600億元人民幣，躋身國內一線富豪陣營。風光無限的同時，電子煙行業自帶的爭議屬性引發質疑，特別是2019年國家出臺的線上禁售令曾一度引發行業大地震。

2019年，一批敏銳的互聯網創業者跨界而來，吸引到羅永浩、同道大叔董事長章晉源及滴滴前高管如今的RELX悅刻創始人汪瑩等人。尤其羅永浩推出的電子煙“小野”，被稱為老羅“最后的賭注”，卻趕上央視“315晚會”點名批評電子煙行業，此后國內電子煙進入蟄伏期。

如今，國內電子煙品牌第一股的出現，似乎為潛伏已久的電子煙行業帶來了新契機。

電子煙研發型品牌喜霧CEO Thomas Yao向創業邦透露：“洽談的合作商變多了，有一些投資方開始找過來?！盧ELX悅刻的上市，或許會刺激更多資本入局，且從RELX悅刻近38%的毛利率中不難發現，“夾縫中”的電子煙行業仍然利潤驚人。

與此同時，電子煙近年在全球市場接連受挫，全球共有42個國家和地區出臺電子煙相關禁令，加之2020年疫情影響，電子煙行業仿如帶著“鐐銬”跳舞。

曾快速發展又備受爭議的電子煙行業現狀如何？不明朗的形勢之下何去何從？

“暴利”引資本追逐

2018年到2019年，是國內電子煙市場創業的井噴期。

處于快速發展的電子煙風口，一眾互聯網人的加入，因其看到了電子煙市場的巨大潛力。

數據顯示，2019年全球電子煙市場規模達447億美元。美國電子煙市場滲透率高達50.4%，中國僅1.2%。2018年，中國煙草行業累計產量超2.3萬億支，作為傳統卷煙的替代品，達到10%的滲透率，市場規模便能達千億規模。

而中國在全球電子煙市場龐大的生產能力，為投身電子煙市場的中國團隊們建立了充足的信心與基礎。數據顯示，截至2018年8月，中國占據全球電子煙產量的90%以上。

低滲透率與高需求，以及中國在電子煙產業鏈的突出能力，讓互聯網“老炮”與資本趨之若鶩。

直到2019年，國家“線上禁售令”的出臺，快速發展的國內電子煙市場被打入“冷宮”。然而，電子煙市場極具誘惑力的利潤率，仍然吸引著資本加注。

以悅刻為例，霧芯科技招股書顯示，自2018年創建至今，三年間先后完成7輪融資，總 融資金額約4.3億美元（約27.94億元人民幣）。2019年7月，悅刻完成新一輪1億美元融資，此次IPO暫未披露融資估值。

資本的追逐，印證著市場的“暴利”。

據招股書顯示，悅刻在2018年營收為1.33億元，毛利潤5924萬元。僅一年時間，其營收與毛利潤便增長至15.49億元與5.8億元。2020年前三季度，悅刻更達到營收22.01億、毛利潤8.33億元。據其他媒體估算，RELX悅刻的毛利率接近38%。

與其他互聯網行業相比，煙草與生俱來的“賺錢”屬性，讓其成為資本與市場的香餑餑。

全球“霧谷”

中國電子煙行業委員會發布的數據顯示，2020年中國的國內電子煙市場已成為世界第三大市場，中國則是全球電子煙最大的生產國、出口國。

作為傳統煙草替代的新興市場，電子煙在全世界范圍內快速增長，英國、美國霧化電子煙滲透率已分別達到50.4%、32.4%。喜霧CEO Thomas Yao在采訪中說到：“2019年，全球共有218個國家地區從中國購買電子煙?！逼渲忻绹亲畲笙M國，占全球57%份額，其次是歐洲，占全球35%份額。

喜霧CEO Thomas Yao告訴創業邦：“中國在電子煙制造方面占有絕對的優勢”。

這也是“中國制造、歐美消費”格局形成的主要原因。

從整體來看，中國電子煙產業形成了從上游的原材料供應商到中游電子煙設計制造商，以及下游銷售企業的完整產業鏈條。生產中涉及的技術主要為霧化器技術、煙油技術、微電子技術和成品組裝工藝技術，除了煙油技術外，國內企業已經實現了技術成熟。

電子煙行業流傳著一個說法，世界上90%的電子煙在深圳（生產），深圳的電子煙有90%在寶安，而寶安的電子煙有90%在沙井。僅幾平方公里的街區內，野蠻生長著幾百家電子煙生產企業。

這所全球名副其實的 “霧谷”中，隱藏著一家全球電子煙生產巨頭 “思摩爾”。作為最早的電子煙制造商之一 ，思摩爾被稱為電子霧化設備行業的“富士康”。近日赴美IPO成功的悅刻則是思摩爾的大客戶之一。

悅刻是國內電子煙品牌“第一股”，思摩爾則是真正的國內電子煙第一股。

2020年7月10日，思摩爾國際(06969.HK)正式在香港聯交所鳴鑼上市。截至2021年1月25日，思摩爾市值超過4000億人民幣，上市不到7個月漲幅近560%，成為2020年港股年度漲幅榜冠軍與盈利榜冠軍，漲幅超過特斯拉。

身為全球最大的電子煙代工廠，思摩爾享盡了電子煙發展的紅利。

2016年至2019年思摩爾國際營收分別為7億元、15.65億元、34.3億元和76.1億元，復合增速約為120%。凈利潤分別為1億元、1.9億元、7.3億元和21.7億元，毛利率從2016年的24.3%增加至2019年的44%。

其產品以出口為主，僅有20%的營收來自大陸，客戶遍布全球50多個國家，例如英美煙草、日本煙草、Reynolds Asia-Pacific、NJOY 等知名的電子煙大廠都是思摩爾的客戶。

2019年，思摩爾在全球的市場占有率達到16.5%，盡管全球市場參與者眾多，但思摩爾呈現出較強的寡頭態勢，全球一超多強格局已成。

思摩爾成為電子煙代工龍頭的轉折點主要在2016年，當時思摩爾前身麥克韋爾研發出陶瓷霧化加熱技術，甩開了一眾山寨小廠。

陶瓷技術研發前，長絨棉芯是主流霧化芯，口感飽滿，但容易干燒，產生糊味。麥克韋爾的陶瓷霧化芯，最大的優勢在于穩定耐用，良品率高，還能自動化生產。2019年，隨著電子煙成為風口，麥克韋爾開始尋求港股IPO，并成立思摩爾國際作為香港上市主體。憑借陶瓷霧化芯，思摩爾在風口下迎來量價齊升。

如今，思摩爾是悅刻陶瓷霧化芯唯一供應商，同時還為國內多家電子煙品牌進行代工服務。

從思摩爾在全球電子煙制造的龍頭位置，可以看出海外對于中國電子煙產業鏈的依賴，但海外電子煙市場以國際品牌為主，中國自有電子煙品牌在海外市場的占有率較低。由此可見，中國電子煙產業雖具備多重優勢，卻缺乏強勢的自有品牌。

一旦打造出強勢品牌，再行國際化的出海路徑，中國電子煙市場的全球地位有望迅速提升。

受限于核心技術

悅刻的高速成長，與線下零售網絡的快速擴張有關。據招股書顯示，截至2020年9月30日，悅刻已經和已與110個授權分銷商合作，擁有超5000家專賣店和超10萬家零售店。

2019年11月悅刻的市占率是40%，如今已達 80%。與國內其他電子煙品牌，例如魔力、柚子相比，悅刻在獲客方面有一定優勢。

因為傳統煙草用戶很容易轉化為電子煙客戶，只要客戶想要嘗試，進店之后70%-80%都會購買，所以網點數量某種程度上決定了轉化率與市場占有率。

此外，悅刻意識到想要搶占市場，需要建立起核心競爭壁壘。

雖然悅刻與思摩爾達成合作，但悅刻不惜投入重資建立自有煙油實驗室和專屬工廠，號稱擁有超過150 人的品質供應鏈團隊；同樣的，新興品牌喜霧也建立自己的供應鏈庫和研發團隊，由尼古丁鹽發明人邢晨悅主導在美國硅谷成立煙油實驗室Myst Labs，專門針對煙油和下一代尼古丁技術進行研發。

對于頭部和新興電子煙品牌來說，建立技術壁壘勢在必行。但大多數電子煙品牌仍受限于技術研發。

“對于很多新進入者而言，由于霧化芯設計、煙油采購等核心要素掌握在代工廠手里，導致代工廠處于強勢地位?！蹦畴娮訜熎放聘吖茉诮邮芷渌襟w的采訪時說到。

在電子煙市場，由于供應鏈的門檻并不高，大多品牌只需要找到代工廠，做出比較基礎的產品去賣。技術短板不僅導致代工廠處于強勢地位，更有想“賺快錢”的廠商混雜其中，長期以往導致產品良莠不齊，同質化嚴重。

“這個行業的難點在于供應鏈的升級，看起來門檻低，只需要到工廠去選公模，最快30多個小時就可以生產出來，但其實要做成一款有品質保證的產品門檻是不低的?！盩homas Yao告訴創業邦。

顯然，無論是應對國內市場，抑或打造強勢品牌走出海路線，擁有核心技術是所有品牌活下來、走出去的關鍵。處于早期發展階段，國內品牌能否實現技術的快速更迭，是市場留給品牌的考驗。