電子煙行業猜測已久的監管風暴在2021年3月再次席卷而至。

工信部對修改《煙草專賣法實施條例》公開征求意見，其中有一條提到，“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行?！?br>時日不久，北京控煙協會又明確表示反對電子煙按卷煙規定執行。
你來我往，一時間好不熱鬧。那么真實的行業情況如何？也許通過龍頭企業的表現可以了解一二。
01全球電子煙市場真有那么糟嗎？
對電子煙行業來說，剛剛過去的2020年可謂是“難上加難”。
監管帶來的壓力不言而喻。國內線上渠道和廣告營銷被禁止，市場監管態度明顯趨嚴，海外最大的電子煙市場美國也不樂觀，調味煙禁令和PMTA審核認證通知攪的市場風雨欲來。
線下布局變得尤為重要之際，疫情又來勢兇猛，讓大家別無選擇只能呆在家里，別說開拓新區域，維護原有用戶群就已經不錯了。
不過，多方受制的情況下，在疫情相對平復的下半年，電子煙這個新興的消費市場還是迅速展示出了極強的活躍度和恢復力。
從悅刻母公司霧芯科技（NYSE:RLX）最新財報中可以看到，2020年Q2和Q3悅刻煙桿與煙彈出貨量均實現了超過100%的同比增長。截至三季末悅刻已經擁有5000家專賣店和10萬個授權店。其余電子煙品牌商如鉑德、雪加、yooz等在去年下半年線下開店速度也明顯加快。
作為國內電子煙行業上市企業之一，同時也是全球市占率最高的電子煙制造商，麥克韋爾母公司思摩爾國際（06969.HK）近期發布了2020財年業績報告。年報顯示，2020財年思摩爾營收實現100.1億元，跨進了“百億俱樂部”，同比增長31.5%，經調整后凈利潤為38.93億元，同比增長71.9%。
疫情監管雙重高壓下，電子煙”霸主“思摩爾營收依然能跨過百億大關。

年報里同樣提到，在市場規模和出貨量不斷擴大的同時，思摩爾毛利率同樣在不斷優化，從2016年的24.3%提升至2020年的52.9%。


行業擴張的速度和籠罩在頭頂的陰影在爭分奪秒的比拼著耐力和進化能力。西部證券研報中提到，2020年我國電子煙零售規模已達到145億元，同比增長接近30%，是目前全球第四大電子煙市場。
國內市場之外，海外電子煙市場在過去的一年變化同樣不小。受調味電子煙禁售影響，原本的電子煙巨頭JUUL成為眾矢之的，市場增速不斷下滑，雖然仍然占據著美國電子煙龍頭的位置，截至2020年底，其市占率已經從2019年初的70%下降到52%。
與此同時，英美煙草（NYSE:BTI）旗下的VUSE系列電子煙則憑借著99美分的低價煙桿和跨界聯動等營銷手段實現了快速增長，即使在疫情中也維持著50%左右的增長速度。
目前美國電子煙市場排名前三的品牌分別是JUUL，Vuse以及Njoy。據公開信息顯示，2019年底美國電子煙市場規模已超過200億美元，預期于2024年達到600億美元左右，市場規模將持續擴大。
不同于國內和英美等國霧化式電子煙盛行的大環境，日韓主要是加熱不燃燒（HNB）式新型煙草的主要市場，以其代表品牌iqos為例，其先后通過了FDA的PMTA（煙草市場準入許可）認證和MRTP（科學風險評估修改煙草制品）認證，在過去的一年同樣增長強勁，甚至在一些大熱的日劇中也開始出現IQOS的身影。
得益于全球市場震蕩后的復蘇，思摩爾同樣在下半年開始了反彈式增長，最新財報顯示，在繼續保持全球最大的電子霧化設備制造商地位的同時，思摩爾在電子煙市場的份額從2019年的16.5%左右提升至當下近18.9%。
02思摩爾的“造富”神話將如何繼續
作為新興消費品類，電子煙利潤率高，復購強，市場廣闊，是不錯的投資標的。
但無論是像悅刻這樣的品牌商，還是像思摩爾這樣的制造商，都不得不給市場時刻憂心的問題一個預備答案：當監管最后落地時，它們要如何保持優勢，繼續增長？
思摩爾目前主要有兩大業務板塊，面向B端的電子煙組件制造以及面向C端的電子煙自有品牌VAPORESSO。目前B端業務貢獻了公司主要營收，且近四年來同比增速不斷擴大，這和整個電子煙大環境的快速發展有關，也離不開其合作品牌的快速增長。
值得注意的是，思摩爾約80%的營收業績來自海外市場，主要包括美國、日本及歐洲。全球前十大煙草品牌中超過一半跟麥克韋爾有合作關系，包括日本目前唯一的煙草專賣公司日本煙草，世界第二大煙草上市企業英美煙草公司，美國第二大煙草公司雷諾茲等。
對于海外的市場布局在一定程度上分散了國內政策變化對其業績的直接風險。
此外，公開信息顯示，目前思摩爾旗下產品已出口至50多個國家，其產品線不僅覆蓋了目前市場主流的換彈式電子組件，也是國內少有的涉及HBN的電子煙制造商。
2017年思摩爾就與日本煙草在HNB領域進行合作，有研報提到，針對這一國內尚未發展壯大的電子煙板塊，思摩爾建立了Metex事業部，是為HNB賽道所儲備的解決方案平臺，目前其與四川中煙已經展開相關業務合作。
對于HNB領域的儲備和開拓，無疑又將其業務單一集聚的風險分散了一大部分。
除了綁定行業頭部大客戶之外，思摩爾對于技術的持續投入同樣先人一步。早在2016年，思摩爾就研發了不同于大煙時代的FEELM陶瓷霧化芯，精準抓住了行業從大煙時代向小煙切換的卡點。年報同樣顯示，2020全年思摩爾研發開支由2019年的2.8億元增加至4.2億元，同比增長約51.3%。
值得注意的是，除了電子煙相關產品外，年報里同樣提到，思摩爾依托霧化技術平臺，在醫療、保健霧化產品的研發也取得了令人滿意的進展。不過，對于這一部分，年報里并未詳細提及。此前曾有公開報道提到，思摩爾國際與AIM合作，在中國進行AIM旗艦藥物Ampligen的霧化吸入給藥裝置使用療效的研究。
對于電子煙品牌來說，小品牌退場，大品牌瓜分市場會是接下來的大概率事件。作為電子煙最大制造商的思摩爾，是否能一直保持現在的領跑姿態，同樣值得繼續觀察。
不過，電子煙行業已經發展了十來年的時間，有過論斤賣的階段，也趕上過一夜爆發的風口，對于產業鏈上的任何一個環節和品牌來說，考驗遠未結束，尚有許多新領域等待開發。