文/黃依婷

小野電子煙新任CEO季岳林是一位不折不扣的“電子煙民”，在采訪過程中，他拿著小野最新款電子煙時不時抽上幾口。

小野的創始人班底均出自華為，季岳林也不例外。他是華為終端前中國區總裁，在華為有將近19年的工作經驗。離開華為后，季岳林先后涉足地圖導航、無人零售等領域。

“在我兼任小野顧問大半年后，我發現電子煙這個賽道太好了，那時我對朋友說，電子煙可能是我們的事業第二春?！奔驹懒址窒淼?。

電子煙這個賽道的未來，明明白白地寫在了數字里：

據世界衛生組織數據，我國現有煙民3.5億，占世界煙民總數的1/3，但我國電子煙消費者約150-200萬之間，占吸煙總人口的0.47%-0.63%。對比于美國13%、英國與法國3%以上的電子煙轉化比例，我國還有巨大的電子煙發展空間。

根據中商產業研究院數據，2019年中國電子煙市場規模將近80億元。隨著監管逐漸明朗，至2022年，電子煙市場規模將達到106.69億元。

中國電子煙市場規模，圖源艾媒咨詢

季岳林認為，電子煙行業無論從產品設計觀念、品牌營銷還是渠道建設，都和手機行業的發展邏輯很相像，“電子煙特別像20年前的手機，剛剛起步，所有的供應商、工廠，包括品牌方、渠道商，他們的認知和能力都是處在起步階段，這個賽道是極其廣闊的?！?/p>

但理想很美好，現實很骨感。2019年下半年，就在小野準備大展身手一番時，行業迎來了劇變。

2019年11月1日下午，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布通告表示：為加強對未成年人身心健康的保護，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙。任何組織和個人對向未成年人銷售電子煙的行為應予以勸阻、制止。

《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》政策解讀，圖源煙草局網站

而就在公告發布的20分鐘前，小野電子煙在微博剛發布“vvild小野一次性霧化電子煙”雙11在電商平臺正式開售的消息。

禁令發布后，電子煙行業線上渠道被封禁，小野電子煙所有雙十一活動被迫取消。

季岳林回憶起那次“黑天鵝”事件：“就像挨了一悶棍，整個人都傻了。當時小野全力布局線上，只有二三十個線下門店，完全措手不及”，“當時公司連工資都快發不起了，幾個創始人聚在一起，還是堅定了做下去的決心，大家自己湊錢往里面投，熬過了一段非常困難的時期?！?/p>

小野的復蘇計劃先從回收渠道商的貨物開始。所有線上的貨物全部原價退回，光消化禁令前的線上備貨，小野就花了半年，直到今天其倉庫里還有五六百萬的積壓庫存。

而在線下，所有的發展重心都離不開兩個字——開店。

正如華為將越來越多線下布局的重心放在專賣店建設上，小野的線下布局，則完全圍繞專賣店展開。

據季岳林透露，全國的334個地級市中，小野的專賣店覆蓋率達到90%，在2800個區縣中，小野覆蓋率目標是80%。

“國包+省包”是小野廣設渠道的方式。天音控股是小野唯一的國內代理商，其利用分銷、零售、售后服務等一體化服務網絡，幫助小野在全國開設門店。

而在每個省，小野還會另選三家以上的經銷商，與天音控股的經銷商網絡展開競爭，爭奪省級代理權。

小野電子煙這種“國包+省包”的模式，以及引入“賽馬機制”的經銷商管理方式，均是師出華為。

小野電子煙門店，圖源小野電子煙官網

具體到每個門店的管理上，小野的“華為痕跡”更為明顯。

季岳林類比道：“運營體系是一套核心的邏輯，它需要一整套運營流程和管控機制，包括方法論、指導書、案例庫等資料，內含店面陳列、話術等各種指標。就跟手機門店是一樣的，怎么選址、開店應該怎么陳列、怎么布置，都需要一套邏輯?！?/p>

舉個例子，目前小野總部已形成一支能夠輸出方法論的運營團隊，在每個區會再設一個3到5個人的運營團隊，確保每10個門店有至少1個運營人員管理。

運營人員會負責店員的培訓工作，每個店員不僅要接受為期三天的集訓，而且還要完成“每月一小考，定期一大考”的任務?！拔覀儠O置線上考試，比如1小時100題，及格者方能持牌上崗”，季岳林介紹道。

截至目前，小野電子煙在全國已有3500家專賣店，2021年還計劃投入10個億補貼開店，年底完成開設10000家專賣店，進一步擴大覆蓋率。

在“電子煙禁令”風波過去一年多以后，小野電子煙在“瘋狂開店”的步伐中終于加速復蘇，其當前每月營收增速在30%以上。

在談及華為對小野電子煙的影響時，季岳林用“長期主義”來總結?！半娮訜熓且粋€長賽道，我們不做短期主義的決策。不壓貨、不拖欠貨款是底線，讓利經銷商、精細化管理門店是小野的堅持?！?/p>

在電子煙這個風云變幻的賽道上，經歷了種種政策變動，無數玩家已經死去，也有玩家屹立至今。對于剛剛“劫后余生”的小野電子煙而言，一切才剛剛開始。