快消品的玩法證明了，得渠道者，得天下。在電子煙行業，渠道固然重要，但渠道再多也擋不住自己作死，不顧市場規則的人，遲早會嘗到不顧規則的惡果。已經離開公司（此處隱去品牌名）的劉先生回憶過往一年的經歷，唯有“混亂”二字：混亂的工資體系，混亂的分銷結構，混亂的代理簽約……他是公司簽下的第一個省代，2018年就到了公司，在11月“斷電”之前離開，因為早已見到了敗像。“他們在線上禁令出臺之前，就已經開始走下坡路了。”走下坡路的原因是串貨和亂價，雖說串貨常見，但是今天要講的這家公司的情況，幾乎可以說串貨腐蝕根基的典型。01捷徑：出海的新產品2018年，劉先生所在的公司推出了一款全新產品，彼時正值RELX的產品出現漏油問題，新產品不漏油且故障率低的優勢很明顯，但是國內市場對此并不看好。然而，對于部分銷往海外的電子煙來說，由于不能及時找到售后服務，一旦出現漏油等問題，退換貨也就不那么容易。在這種情況下，這家公司的新產品自然很受海外代理商青睞，尤其是臺灣和馬來西亞的代理。“他們下了很多訂單。”就這樣，新產品首先在海外打開了市場，據劉先生回憶，當時在馬來西亞的銷售情況最好，還做了專屬定制。自此愈來愈多的海外代理商都開始到國內找貨，這樣才帶動了國內代理的簽約，沒有花多長時間，國內代理就全部簽完了，而劉先生當時是江蘇和上海的代理。“高峰時期，我個人的月出貨量都有110萬。”全國代理簽完，聽起來似乎很不錯，可是值得注意的是，這家公司允許簽異地代理，且簽省代時，業務經理根本不做申請人的背景調研，給錢就簽。這也為后來公司的衰退埋下了禍根。02 混亂：異地省代和串貨“當時我們業務經理的提成是是省代提貨額的3%，并且有業務下限，完不成就扣50%的業績提成，且每個業務經理必須開發至少一個省代。”在這種嚴苛的規則下，業務經理自然顧不上去做申請省代者的背景調查，不管拿貨動機，不管人員出身，有錢就行（后來從50萬降30萬）。這種操作之下，導致僅僅深圳一個地方就有5個省的省代（江西、福建等），河北一個省內則有三個省的省代（河北、遼寧等）……異地省代的弊端非常明顯，那就是代理商不會去開發當地市場。“這些人拿省代也不為別的，就為了低價批發串貨。貨一到就掛閑魚，并且招收下級代理批發。”據劉先生介紹，當時公司的產品在閑魚上甚至一度超過了relx、FLOW、yooz的數量。名不副實的省級代理，加上公司內并不合理的工資結構，也加速了價格體系的崩盤。更為糟糕的是，這些貨物，大部分開始流向海外，憑著低價迅速占領市場，導致海外市場供貨量過于充足，需求也相對下降。“國內市場底價批發，底價零售，海外市場也沒有逃過。”“我的出貨量跌到了20萬。”劉先生知道自己是時候離開了。03 庫存：底價拋售的終局串貨嚴重之后，這家公司又迎來了沉重一擊。2019年11月，線上店鋪紛紛開始要求退還押金，但押金是交給品牌方的，品牌方遲遲不退，劉先生作為省代只好先行墊付，好不容易拖到12月，品牌商也只是給了等額貨物算是補償。離開公司后的劉先生開始和一些體量更大的電子煙企業合作，當格物消費記者問及其體會時，劉先生給出了一個幽默的比喻。“如果串貨和底價是個爛瘡，那么瘡長在蟲子身上和長在牛身上，先扛不住的肯定是個頭小的那個。”說白了，串貨是行業內普遍存在，只是有的公司死得更快。而今，線上銷售的路子斷掉以后，過量的庫存成為大部分電子煙企業的痛點，一時半會兒根本沒有足夠的市場份額來稀釋掉亂價串貨的市場份額。“沒有辦法，只能慢慢零售。”說起止損方式，劉先生很是無奈。公司不算大，在電子煙行業內，只能算中等企業，比上不足比下有余，曾推出過一款不漏油故障少的產品，產品在國外大受歡迎，一切看起來前途光明，可是產品再好也架不住分銷體系的混亂。迅速崩盤的價格體系最終將帶著這家公司一路倒退，未來會怎么樣，誰也不清楚。（本文劉先生為化名）